Sydney Sweeney a contribué à la hausse du cours de l’action d’American Eagle et a généré des millions de vues sur les réseaux sociaux grâce à sa campagne denim qui a fait la une des journaux.
Mais malgré l’attrait viral des stars hollywoodiennes, les détaillants ont désormais révélé une réalité troublante : les ventes dans l’une de leurs catégories les plus importantes sont en baisse.
Le géant de l’habillement a déclaré cette semaine que les ventes comparatives de sa marque phare American Eagle avaient chuté de 2 % au cours du trimestre le plus récent en raison de la faiblesse des bas pour femmes, la catégorie même pour laquelle Sweeney a été engagé.
Cette mise à jour décevante marque un revirement radical dans l’enthousiasme suscité par le partenariat de l’actrice avec le détaillant.
Il y a quelques mois à peine, Wall Street a célébré le dévoilement par American Eagle d’une nouvelle campagne mettant en vedette Euphoria Beauty. Le titre a grimpé alors que les investisseurs pariaient que le pouvoir de star de Sweeney pourrait relancer la croissance de la chaîne de vêtements pour jeunes.
L’entreprise avait de bonnes raisons d’être optimiste.
Première collaboration à succès entre American Eagle et Sweeney, la campagne « Great Jeans » est devenue l’un des plus grands succès marketing du détaillant depuis des années.
Les dirigeants avaient précédemment déclaré que le partenariat avait attiré environ 1 million de nouveaux clients, et que certains produits clés étaient vendus en quelques jours. La campagne a recueilli plus de 150 millions de vues sur les réseaux sociaux et a contribué à faire grimper le cours de l’action du détaillant au cours du second semestre de l’année dernière.
Sydney Sweeney a contribué à la hausse du cours de l’action d’American Eagle et a généré des millions de vues sur les réseaux sociaux grâce à sa campagne denim qui a fait la une des journaux.
Malgré la popularité virale de la star hollywoodienne, les détaillants ont désormais révélé une réalité troublante. Les ventes dans l’une de vos catégories les plus importantes sont en baisse. (Photo : Sydney Sweeney de la Bourse de New York et Jay L. Schottenstein, PDG d’American Eagle)
Une campagne de suivi intitulée « Syd for Short », lancée plus tôt cette année, a vu l’actrice poser une fois de plus des jeans coupés dans une série de publicités en bord de mer.
Les investisseurs ont apprécié au début.
Les actions d’American Eagle ont grimpé de près de 9 % depuis le lancement de la campagne, alors que l’espoir grandit que Sweeney puisse à nouveau exercer sa magie marketing.
Cependant, nos derniers résultats suggèrent qu’il pourrait être plus difficile de convertir le bouche à oreille en une croissance soutenue des ventes.
“Nous ne sommes pas satisfaits de la performance de notre entreprise ce trimestre, en particulier dans le segment féminin”, a déclaré Jen Foyle, présidente et directrice de la création d’American Eagle, aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société.
“Nous savons ce qui doit être corrigé et l’équipe est alignée et en mesure de ramener AE sur le chemin de la croissance.”
Selon l’entreprise, les mauvaises ventes se sont concentrées sur les bas pour femmes, tandis que les affaires pour hommes ont plutôt bien performé.
Foyle a déclaré que le détaillant était en train de réorganiser son assortiment de produits et de préparer de nouveaux stocks avant l’importante saison de magasinage de la rentrée scolaire.
Le géant de l’habillement a déclaré cette semaine que les ventes comparables de sa marque phare, American Eagle, avaient chuté de 2 % au cours du dernier trimestre, en grande partie à cause de la faiblesse des bas pour femmes, la catégorie même pour laquelle Sweeney a été engagé.
Les analystes de TD Cowen ont déclaré que le problème allait au-delà de la demande des consommateurs.
Ils ont affirmé qu’American Eagle avait mal évalué les styles recherchés par les acheteurs, laissant le détaillant avec un inventaire insuffisant pour les coupes et les silhouettes les plus populaires.
L’entreprise a également cité les faibles taux de conversion en magasin, la pression pour baisser les prix et les conditions météorologiques défavorables comme facteurs affectant les performances.
Ces résultats décevants surviennent après des mois de controverse autour de la campagne publicitaire de Sweeney.
L’année dernière, la promotion « Great Jeans » a suscité d’importantes réactions négatives en ligne après que des critiques ont repéré des messages marketing faisant référence à la génétique. Certains utilisateurs des réseaux sociaux ont même critiqué la campagne pour la promotion de sujets problématiques, déclenchant un buzz qui s’est rapidement répandu au-delà de l’industrie de la mode.
À l’époque, le président Donald Trump avait également plaisanté sur la controverse en déclarant : « Si Sydney Sweeney était une républicaine inscrite, je pense que sa publicité serait fantastique. »
Malgré les critiques, la campagne semble avoir été un succès commercial et a contribué à redonner de la pertinence au détaillant, qui avait du mal à se démarquer sur un marché de l’habillement de plus en plus encombré.
Les derniers chiffres montrent qu’il s’agit désormais moins d’attirer l’attention que de convertir cette attention en une croissance soutenue des ventes.
Scooter Braun a publié une vidéo de Sidney Sweeney le 31 mai 2026 avec la légende “Quand tu te couches à 23 heures et que ta fille dit ‘Je ne suis jamais allée à Times Square’.”
Le géant de la vente au détail s’est d’abord associé à Sweeney pour la campagne « Great Jeans », qui a fait la une des journaux en juillet dernier. La campagne a été une aubaine de bouche à oreille qui a permis au titre de plus que doubler avant la période des fêtes.
Il y avait au moins un point positif dans le rapport sur les résultats.
La marque de vêtements de sport intimes d’American Eagle, Aerie, a réalisé des performances exceptionnelles, avec des ventes comparables en hausse de 25 %.
La division devient de plus en plus l’un des moteurs de croissance les plus puissants de l’entreprise, aidée par sa filiale de vêtements de sport Offline.
Les analystes d’UBS ont déclaré que les investisseurs sous-estiment peut-être encore le potentiel de la marque, notant qu’Offline exploite actuellement 117 sites et pourrait à terme se développer beaucoup plus.
Dans l’ensemble, American Eagle Outfitters a déclaré un chiffre d’affaires de 1,2 milliard de dollars au premier trimestre, en hausse de 10 % par rapport à la même période de l’année dernière.
Mais pour un détaillant qui dépend largement de la vente de denim à l’une des stars les plus en vogue d’Hollywood, les chiffres que les investisseurs surveilleront sont beaucoup moins positifs.
Malgré tout le battage médiatique, toutes les vidéos virales et tout le buzz sur les réseaux sociaux, les ventes de bas pour femmes (une catégorie introduite par Sydney Sweeney pour aider à se relancer) évoluent dans la mauvaise direction.
