O problema da moda é que ela é inconstante e os gostos das pessoas mudam, a procura por artigos pode cair rapidamente e a história de sucesso de ontem pode facilmente tornar-se a marca de amanhã.
Mesmo varejistas de longa data como The Gap passam por períodos em que estão na moda e outros em que estão do lado errado das tendências atuais. A fast fashion tem sido indiscutivelmente imune a isto devido à natureza alterada do seu ciclo de commodities.
“Com o seu foco em preços ultrabaixos e ciclos de produção condensados, a fast fashion está a trazer novos estilos aos consumidores a um ritmo recorde – e a criar desafios ambientais e sociais significativos”, de acordo com o relatório What is Fast Fashion da McKinsey and Company.
Em teoria, um retalhista como a H&M pode manter-se atualizado sobre as tendências atuais e sair rapidamente de uma recessão.
O que a gigante do varejo não levou em consideração foram os concorrentes digitais mais baratos, que têm custos mais baixos, para que possam cobrar menos e também possam se movimentar ainda mais rápido.
“Os retalhistas de fast fashion reforçaram a sua posição no mercado dos EUA: retalhistas como Shein e Temu são agora os principais mercados de moda online nos EUA – rápido ou não”, de acordo com o The State of Fashion 2025 da McKinsey.
A H&M fechou mais de 600 lojas desde 2022, com 136 fechando nos últimos seis meses. Além disso, a rede fechou a maioria de suas lojas independentes da marca Monki enquanto mudava locais selecionados para sua marca Weekday.
H&M está em constante declínio
Embora também tenha aberto muitas lojas, o grupo H&M fechou 2022 com 4.702 lojas e encerrou o primeiro semestre de 2026 com 4.038 lojas, perdendo 644 lojas. Nesse período, a rede completou cada ano com menos localidades que no ano anterior.
“No início do segundo trimestre havia 163 lojas a menos do que no mesmo período do ano passado, e no final do trimestre havia 128 lojas a menos do que no mesmo período do ano passado”, partilhou a H&M no seu relatório de lucros semestrais.
A empresa também encerrou a marca Monki, convertendo alguns de seus produtos para a marca Weekday.
“A comparação ano a ano é impactada pelo fechamento de todas as lojas Monki em 2025. Havia 43 lojas Monki no início do segundo trimestre do ano passado, com 32 restantes no final do trimestre”, disse o varejista.
Embora as vendas tenham caído 1% nos primeiros seis meses do ano, a rentabilidade melhorou e o CEO Daniel Erver disse que a empresa estava no caminho certo para cumprir as metas.
“As vendas no trimestre foram ligeiramente inferiores ao planejado, enquanto a lucratividade e a posição de estoque evoluíram bem. Melhorando a lucratividade e aumentando o estoque.” A produtividade é consistente com o nosso compromisso de longo prazo de estabelecer as bases para um crescimento sustentável e rentável”, escreveu ele numa carta incluída no relatório de lucros.
Lojas Monki fechadas
Em 2023, a H&M combinou Monki, sua marca voltada para um público mais jovem, com sua marca Weekday “para criar um centro de marca unificado com foco na juventude”, de acordo com a Fashion Network.
Na época, a varejista também divulgou que estava trazendo de volta sua marca Cheap Monday.
“As marcas exclusivas Weekday e Monki serão oferecidas junto com a Cheap Mondays, que retornará com uma linha limitada de jeans”, confirmou a empresa em comunicado à imprensa.
“Para transformar o Weekday em um destino jovem, a marca Monki será integrada à unidade Weekday. Isso facilitará a sinergia dos clientes e também reduzirá custos administrativos e operacionais, liberando recursos para desenvolver a experiência da marca e aprimorar a oferta”, afirmou a empresa.
No entanto, na altura, a H&M insistiu que Monki também manteria uma presença independente.
“A experiência única das marcas Weekday e Monki permanecerá, enquanto exploramos novas oportunidades com uma experiência de usuário combinada”, acrescentou.
Esta decisão foi revertida em 2024 e todas as lojas Monki fecharam no final de 2025, embora a marca permaneça na linha de produtos Weekday.
A dobradura de Monki durante a semana também reflete uma mudança mais ampla na H&M. Em vez de expandir o portfólio de marcas, o retalhista está a simplificar o negócio para reduzir custos e concentrar os recursos de marketing em menos conceitos.
No momento da decisão de fechar a marca, Monki operava 56 lojas.
A H&M fechou centenas de lojas nos últimos anos.Shutterstock
H&M enfrenta um desafio online
Shein e Temu são marcas digitais globais que podem reduzir o preço e a velocidade da H&M porque não precisam pagar nas lojas de varejo ou se preocupar com a logística de entrega.
O canal online da H&M não sofreu o impacto do fechamento de lojas como muitos de seus concorrentes cross-channel”, disse Sophie Willmott, chefe de vestuário da GlobalData, à RetailDive em resposta ao primeiro lote de fechamentos de lojas da H&M.
Erver disse que a H&M está investindo na melhoria do seu negócio digital, mas foi um tanto vago.
“No segundo semestre do ano, começaremos a atualizar a nossa infraestrutura digital, o que apoiará o nosso crescimento. A nova infraestrutura proporcionará melhor suporte à decisão, processos mais rápidos e mais precisão na forma como planeamos o nosso sortimento e stock no comércio”, escreveu.
A H&M tem trabalhado para oferecer uma experiência de loja diferenciada e específica para o mercado em que atua, informou PYMNTS.com.
“Adaptar a experiência de compra com base nas necessidades e preferências da comunidade local é uma forma de as lojas criarem um sentimento de familiaridade e ligação. Este toque pessoal tem o potencial de fortalecer a ligação entre a marca e os clientes”, partilha o site.
Mais varejistas:
A estratégia parece ser projetada para alavancar sua rede de lojas ao redor do mundo de uma forma que Shein e Temu não conseguem igualar.
“Lojas menores e voltadas para a comunidade podem oferecer produtos selecionados que atendam aos gostos e tendências da região. Nessas lojas compactas, os funcionários entendem melhor a comunidade, permitindo-lhes fornecer recomendações e serviços personalizados que repercutem nos clientes”, acrescentou PYMNTS.
H&M enfrenta um desafio de sustentabilidade
«A indústria global da fast fashion em 2026 representa um dos paradoxos mais importantes da economia de consumo moderna. Continua a ser um setor definido pela produção hiperacelerada e pelo envolvimento digital sem precedentes, mas ao mesmo tempo luta com uma mudança existencial em direção à sustentabilidade e à circularidade obrigatórias», escreveu o analista de retalho Shayike Hassan.
Ele partilhou que a H&M tentou recuar na sustentabilidade de várias maneiras.
A H&M posicionou-se como líder em transparência e economia circular.
Ela tem uma classificação consistentemente superior no Índice de Transparência da Moda do que a Zara (um concorrente líder tradicional) e publica uma lista detalhada de seus fornecedores de Nível 1 e Nível 2.
O programa global de recolha de roupa da H&M permite aos clientes reciclar roupas velhas de qualquer marca em troca de vouchers de desconto, promovendo o pensamento circular.
“Transparência é a divulgação pública de informações que permite às pessoas responsabilizar os decisores. Para a indústria da moda, isto significa partilhar informações sobre cadeias de abastecimento, práticas empresariais e os impactos associados nos trabalhadores, nas comunidades e no ambiente”, de acordo com o Índice de Transparência da Moda.
Os ativistas ainda estão céticos.
“O diabo está nos dados”, disse Lubomila Jordanova, praticante de sustentabilidade, ao WWD.com sobre o relatório de sustentabilidade da H&M – a falta de dados sobre o volume de produção significa que a marca pode estar a reportar “50% menos do que a verdade” sobre as suas emissões totais.
O relatório da McKinsey explorou a profundidade do problema da indústria, embora não tenha abordado especificamente a H&M.
“Algumas estimativas sugerem que os consumidores consideram até as roupas mais baratas quase descartáveis, jogando-as fora depois de apenas sete usos. O equivalente a três em cada cinco roupas produzidas acabam em aterros ou incineradas a cada ano”, diz McKinsey.
A H&M também sofre por ficar presa no meio em comparação com alguns de seus concorrentes, disse William Woods, analista da Bernstein, ao Business of Fashion.
“O modelo de negócios ainda é lento. Eles ainda operam com prazo de entrega de seis meses, não apertam muito e não mantêm o produto realmente fresco. A Zara coloca o produto nas lojas uma vez por semana.
A H&M continua rentável, mas o seu desafio passou de competir com a Zara para competir contra uma nova geração de retalhistas que priorizam o digital, que podem avançar mais rapidamente e operar a custos mais baixos.
A base de lojas cada vez menor da empresa reflete uma tentativa de adaptação, mas ainda não está claro se as mudanças serão suficientes.
RELACIONADO: Essas 33 redes de restaurantes estão cortando 20%, 30% e até 60% dos locais
Esta história foi publicada originalmente rua em 28 de junho de 2026, onde apareceu pela primeira vez comércio varejista departamento. Adicione TheStreet como um Fonte preferida clicando aqui.
