Quando um proprietário vende uma marca, perde todo o controle sobre ela, a menos que tenha cláusulas específicas em seus contratos.
O ex-proprietário do Dallas Mavericks, Mark Cuban, aprendeu essa lição quando vendeu o time para Miriam Adelson. Ele nomeou seu genro e amigo cubano Patrick Dumont como governador da franquia e imediatamente excluiu o ex-proprietário das decisões do basquete.
Cuban esperava manter o controle do time, mas a NBA renunciou a uma cláusula que lhe daria a supervisão das operações do basquete por um período de tempo. Em vez disso, ele se viu do lado de fora e incapaz de impedir a desastrosa troca de Luka Doncic pela franquia.
Algo semelhante aconteceu com o ex-proprietário do Kum & Go, Kyle Krause, quando ele vendeu sua rede para Maverick.
“A decisão é deles”, disse Krause ao Des Moines Register sobre a decisão de Maverick de aposentar o Kum&Go. “Eles podem escolher o que fazer… mas certamente falando com eles, a intenção deles antes da venda era manter as duas marcas.”
Agora, embora em circunstâncias mais agradáveis, a Kum & Go desaparecerá do cenário do varejo, bem a tempo da partida de outra famosa marca de loja de conveniência.
Tom Thumb tem uma história complicada, já que Kroger já usou a marca de um supermercado e de uma rede de lojas de conveniência. Ainda opera a rede de supermercados, mas vendeu o negócio de lojas de conveniência para a EG America em 2018.
Quando a Easy America, que também possui a marca Cumberlands Farms, comprou a Tom Thumb, não decidiu abandonar imediatamente a marca. Esta decisão foi tomada em 2022.
“Decidimos avançar com esta transformação da marca depois de realizar uma extensa pesquisa que projetou tremendas oportunidades de crescimento para expandir a marca Cumberland Farms. Além de atualizar e renovar todas as lojas com designs, layouts e equipamentos da Cumberland Farms, planejamos introduzir ofertas ampliadas de serviços de alimentação, incluindo um novo frango frito”, disse George Muen, ex-presidente das Américas da George Com. Em um comunicado de imprensa
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Na época, a rede disse que as mudanças levariam dois anos e custariam US$ 50 milhões. Esse cronograma não foi cumprido.
“Se a EG America concluir as mudanças de marca de Tom Thumb dentro de seu cronograma atualizado, terminará o projeto quase cinco anos após o lançamento – e quase três anos atrasado. Quando a iniciativa foi anunciada pela primeira vez, o EG Group disse que decidiu mudar a marca de Tom Thumb para Cumberland Farms depois de analisar os relacionamentos da marca e a concorrência da bandeira”, relatou CStoreDive.
Em cerca de um ano, AmbosA substituição da marca Kum & Go da Maverick e a transição das lojas Tom Thumb para Cumberland Farms serão concluídas.Fonte da imagem: Maverik” loading=”lazy” height=”540″ width=”960″ class=”yf-1gfnohs loader”/>
Em cerca de um ano, AmbosA substituição da marca Kum & Go da Maverick e a transição das lojas Tom Thumb para Cumberland Farms serão concluídas.Crédito da foto: Maverik
2018: Easy Group (via Easy America) adquire o negócio de lojas de conveniência da Kroger, incluindo lojas de conveniência Tom Thumb. Fonte: Tom Thumb
Fevereiro de 2022: O Grupo EG anunciou oficialmente uma mudança de marca de US$ 50 milhões, sob a qual todas as 113 lojas de conveniência Tom Thumb (Flórida, Alabama, etc.) serão convertidas para a marca Cumberland Farms. Fonte: PR Newswire
Maio de 2022: A reformulação da marca começa. Fonte: Fazendas Cumberland
Setembro de 2022: Primeira conversão concluída: três locais da Tom Thumb em Gulf Coast, AL, reabrem como Cumberland Farms, com mais de 50 planejados até o final do ano. Fonte: PR Newswire
2023: Estima-se mais 50 conversões para o ano Fonte: Notícias Diárias do CSP
Novembro de 2025: Easy America relata que 35 das 113 lojas Tom Thumb foram convertidas até agora; Espero terminar o resto na próxima 12-15 meses. Fonte: C-Store Dive
2025-2026 (Projetado): Espera-se que a transição seja concluída (final de 2025 com base na atualização da empresa). Fonte: C-Store Dive
Novos recursos da loja após a conversão: Design, equipamentos e layout de loja atualizados. Ofertas ampliadas de serviços de alimentação, incluindo conceito de frango frito.
O aplicativo SmartPay Rewards continua: 10 centavos por galão de combustível. Fonte: PR Newswire
“Esta é uma jogada de marketing realmente estúpida. Como você pode não perceber isso?” Taylor Thorpe escreveu em um artigo de notícias local do NorthEscambia.com que abordou a transição.
A maioria dos cargos não gostou da mudança.
“Não vou ligar para Tom Thumb Cumberland Farms. Recuso-me a fazê-lo. Esta é uma reformulação de marca terrível e vai falhar miseravelmente”, postou Ann Toothaker.
Alguns, no entanto, comentaram a favor da mudança.
“Cumberland Farms está em todo lugar no Nordeste. Eles são ótimos. Qualquer tamanho de café quente ou gelado custa 99 centavos, e eles têm toneladas de sabores e uma tonelada de complementos gratuitos. Se você baixar o aplicativo, você economiza 10 centavos em um galão de gasolina. Eles têm comida quente, e quando você compra gasolina grátis lá, eles sempre lhe dão um refrigerante grátis, ou batatas fritas, etc.”, escreveu Mike.
O advogado Aaron Hall compartilha em seu site que uma reformulação da marca traz alguns riscos.
“A confusão do consumidor pode enfraquecer o valor da marca e a posição no mercado. Estas fraquezas também aumentam o potencial para disputas dispendiosas e danos à reputação”, escreveu ele.
Couche-Tard possuía várias marcas de lojas de conveniência na América do Norte e decidiu rebatizá-las como Circle Ks. Foi uma mudança feita com cuidado.
“A transição de marcas herdadas regionais e até nacionais para o Circle K foi feita com cuidado. A cor vermelha dominante no logotipo combina com as cores usadas pela Mac’s e Kangaroo Express. A linha laranja abaixo do logotipo é uma homenagem à marca Statoil”, compartilhou CB4.com.
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O ex-CEO da Circle K, Brian Hanash, disse ao CS News em 2019 que estava feliz com a mudança. “A principal lição é que eu deveria ter feito isso há uma década.”
Em termos de sua estratégia, Hanash diz: “Vou começar com a cultura. Isso é o que sempre disse ser o nosso molho secreto. Ter uma marca nos dá uma plataforma para comunicar aos nossos 135 mil funcionários o que defendemos, o que queremos ser e a jornada que estamos percorrendo”.
Pergunta 1: As lojas de conveniência Tom Thumb estão fechando? A1: sim, a EG America está eliminando gradualmente a marca de loja de conveniência Tom Thumb e convertendo todos os locais em Cumberland Farms.
Pergunta 2: Quantas lojas serão renomeadas? A2: Cerca de 113 lojas de conveniência Tom Thumb na Flórida, Alabama e nos mercados vizinhos da Costa do Golfo foram afetadas.
Pergunta 3: Quando a reformulação da marca será concluída? A3: A reformulação da marca começou em 2022. Até o final de 2025, 35 lojas foram convertidas, com conclusão total prevista para 2025-2026.
Pergunta 4: Que mudanças os clientes notarão na Cumberland Farms? A4: Os clientes verão os benefícios do aplicativo SmartPay Rewards, como layout atualizado, novos equipamentos, serviço de alimentação ampliado, incluindo frango frito e um desconto de 10 centavos por galão de combustível.
Pergunta 5: Como os clientes estão respondendo à mudança de marca? A5: As reações são variadas: alguns sentem falta da marca Tom Thumb, enquanto outros acolhem com satisfação as lojas atualizadas, a oferta ampliada de alimentos e os benefícios de fidelidade.
Esta história foi originalmente relatada por TheStreet em 20 de novembro de 2025, onde apareceu pela primeira vez na seção Varejo. Adicione TheStreet como fonte preferida clicando aqui.
