Victor Fera está de volta. Após deixar a gestão de suas empresas durante a pandemia, nos últimos meses o fundador da Maxiconsumo recuperou o controle operacional acreditando que o negócio mudou e o mercado passa por uma nova transformação. 73 anos, O empresário entrou mais uma vez no dia a dia de um grupo que hoje conta com 38 filiais atacadistas, plantas industriais e marcas – chefiadas por Marolio – que já fazem parte do panorama diário do consumo argentino.
“Quando você se apega aos velhos tempos, certamente terá problemas. O marketing muda e você tem que mudar”, diz Fera, sentado no escritório da Haedo enquanto analisa seus planos de expansão com Marolio, descreve as ofertas de fim de semana da Maxiconsumo e analisa as mudanças enfrentadas pelo consumo.
O retorno não é simbólico. O grupo acaba de abrir dois supermercados atacadistas em Trelew e Bariloche, avança com a compra de um moinho de farinha em Santa Fé e está prestes a estrear-se como empresário hoteleiro com a abertura de um hotel cinco estrelas em San Pedro. Ao mesmo tempo, está redefinindo parte da sua expansão industrial após um conflito com o município de General Rodríguez e pretende transferir parte dos investimentos para Esteban Echeverría.
Isso não atrairia muita atenção em uma empresa tradicional. O certo é que por trás de todos esses projetos está o mesmo empresário que construiu uma das marcas mais populares do país ignorando quase todas as regras clássicas do marketing.
Durante anos, Marolio foi considerado uma raridade no mercado de massa. Os manuais de marketing sempre enfatizaram conceitos como segmentação, posicionamento e construção de marca. Fera fez exatamente o oposto. Multiplicou o número de produtos que comercializava com o mesmo nome, contrariando a visão de especialistas que alertavam que as “extensões de linha” minavam o valor de uma marca. Ao mesmo tempo, construiu uma comunicação básica, distante da sofisticação publicitária das multinacionais. E ele priorizou a distribuição antes marcas
O resultado foi inesperado: Marolio se tornou uma das marcas com maior penetração no canal tradicional e hoje luta por posições de liderança em múltiplas categorias. “Estamos em primeiro ou segundo lugar em produtos à base de tomate. Somos a terceira opção em arroz no país. Também em macarrão”, listou Fera.
A Marolio nasceu na década de 70 pela família Marvaso como um óleo comestível, embora a sua grande expansão tenha começado quando foi comprada pela Fera em 1984. Naquela época era uma empresa falida e focada apenas no setor petrolífero. Algumas décadas depois, o universo Marolio conta com mais de 700 produtos, numa lista que inclui mate, café, farinha e palmito, erva, geléia, cacau, carne picada, patê, cavala, arroz e ervilha, sardinha e atum, milho e lentilha. O grupo controla também marcas noutras categorias, como El Buda (inseticidas), Esencial (produtos de limpeza), Molto (alimentação), Cavas San Julián (vinhos) ou Patricia Allen (cosméticos).
A Fera também continua a defender uma lógica comercial que muitos concorrentes nunca compreenderam totalmente. Vende seus produtos para redes atacadistas e supermercados tradicionais que concorrem com a Maxiconsumo. “Para mim não são concorrentes, são colegas”, explicou. “Quem não tem a marca Marolio na prateleira perde vendas. Se o produto é bom, tem qualidade e o preço é razoável, o produto vende”. A definição resume boa parte de sua filosofia empresarial. Segundo Fera, o negócio não se baseia na sofisticação conceitual, mas na rotatividade, disponibilidade e preço.
O crescimento de Marolio não pode ser compreendido sem o Maxiconsumo. A rede atacadista fundada em 1993 junto com a família Fera Grasso tornou-se um dos maiores fornecedores do comércio varejista na Argentina.
Enquanto as grandes redes de supermercados concentraram sua expansão nos hipermercados e nas grandes áreas, A Maxiconsumo reforçou a sua relação com armazéns, lojas self-service e supermercados na China. Este canal, historicamente desvalorizado por grande parte da indústria, acabou por ser um dos grandes pontos fortes do grupo. “Trabalhamos muito com armazéns e orientais. Esse é o nosso forte”, enfatizou.
O empresário afirma que o comércio varejista recuperou a competitividade nos últimos anos e agora pode competir de igual para igual com as grandes redes. “Hoje o varejista concorre com todo mundo. Tem muitas ofertas e muitos atacadistas com boas propostas”, afirma.
A visão de Fera também revela como o consumo argentino mudou. Durante anos, grande parte dos negócios foi sustentada por “meias”, impulsionadas pela inflação e pela perda do valor do peso. Hoje, a lógica é diferente. “Já não é a mesma coisa comprar com meias. Agora é preciso comprar para vender”, resumiu.
Essa mudança de cenário foi um dos motivos que levou o líder do grupo a retornar. Na sua opinião, o mercado entrou numa fase muito mais competitiva e dinâmica, onde a rapidez de adaptação é mais uma vez fundamental.
Outra peculiaridade de Fera é que ele nunca se satisfez com o papel habitual de atacadista. Com o tempo, o grupo avançou na produção industrial e construiu uma estrutura integrada que hoje inclui fábricas, fábricas e operações próprias em diversos territórios. “Tivemos que nos tornar industriais porque não havia ninguém que pudesse fornecer os nossos produtos a preços competitivos”, explicou.
Hoje o grupo possui uma fábrica de legumes e secos em Mendoza, uma fábrica de macarrão e biscoitos em General Rodríguez, uma fábrica de vinagre em Mataderos e um moinho de arroz em Santa Fé. Pretende agora adicionar um moinho de farinha para aprofundar a sua integração vertical.
A estratégia não foi apenas defensiva. Também lhe permitiu controlar custos, garantir o fornecimento e ganhar independência de fornecedores que historicamente viam o crescimento de Marolio com desconfiança.
Ao longo dos anos, muitas grandes empresas de bens de consumo encararam a Maxicosumo como um actor desconfortável: um cliente que estava simultaneamente a construir as suas próprias marcas capazes de competir em preço e volume. Fera nunca escondeu essa tensão. “Os fornecedores nos obrigaram a fortalecer nossa marca quando nos discriminaram e deram melhores condições às grandes redes”, afirma.
Ao estilo de Alfredo Coto, Fera a homem que se fez sozinho do mundo supermercadista. Ele estreou na área na década de 80 com uma pequena loja em seu bairro de Laferrere e fez questão de que sua única universidade fosse na rua. “Fui à escola até a sexta série e pisei na faculdade duas vezes na vida. Uma vez com meu filho e a outra há algumas semanas, quando fui convidado para dar uma palestra na Universidade de San Andrés”, diz ele.
Fera mantém um estilo de gestão prático e prático. Visite escritórios, converse com a equipe, supervisione as operações e monitore de perto as vagas. “Não sou empresário, sou administrador”, define.
O estilo contrasta com o extremo profissionalismo que domina o mundo corporativo. Mas é justamente aí que reside parte da sua singularidade: a Fera construiu um gigante comercial, mantendo a lógica de um atacadista tradicional.
Longe de pensar em aposentadoria, Fera continua ampliando o time. Nos últimos meses, a Maxiconsumo abriu algumas filiais em Bariloche e Trelew, preparando mais inaugurações, avançando com investimentos industriais e logísticos e entrando em novas áreas.
O projeto mais marcante é o Azahar Spa Hotel, em San Pedro. O estabelecimento, que terá mais de 70 salas e um salão de eventos para 1.000 pessoas, vai empregar cerca de 60 pessoas e nasceu quase por acaso. “Fui dar um passeio, vi um terreno, subi e quando olhei para o rio pareceu-me que algo importante poderia ser criado”, lembra.
Ao mesmo tempo, a empresa redefine o destino de um projeto industrial originalmente concebido para o General Rodríguez. Ele planejava desenvolver ali um centro logístico e novas instalações fabris, embora parte do investimento acabe migrando para Esteban Echeverría, após uma disputa com o município pela transferência de parte do terreno para uso público. “Agora estão atrapalhando nossos trabalhos. Se não nos querem no General Rodríguez, iremos para outro lugar e quem perde são os vizinhos”, disse.
Fera não aplaca as críticas da liderança política. Considere que o influxo de investimento é muitas vezes exigido enquanto são colocadas barreiras aos empresários locais. “Os investimentos não seriam necessários se não obstruíssemos as pedras”, afirma.
No entanto, ele mantém uma visão otimista da Argentina. Filho de imigrantes italianos, defende constantemente a cultura do trabalho e do investimento produtivo. “Não estamos fazendo isso por dinheiro”, diz ele. “Acreditamos que a Argentina crescerá com competitividade e criação de empregos”.
