‘As pessoas ainda querem aproveitar’ – Annette Zeipel, CEO do Toms Group, analisa a onda do GLP-1 enquanto os produtos de confeitaria enfrentam a volatilidade do cacau.

O Grupo Toms continua a atingir a sua meta de crescimento de vendas de um dígito, apesar da agitação no Médio Oriente, o que corre o risco de desencadear outra onda de inflação na cadeia de abastecimento de energia para as empresas alimentares em todo o mundo.

Por enquanto, a fabricante de confeitaria está ansiosa por isso em sua sede dinamarquesa, enquanto o Toms Group busca aproveitar um aumento de 7% nas vendas no ano passado, que elevou seu faturamento para 1,80 bilhão de coroas dinamarquesas (US$ 283 milhões) e contribuiu para um lucro líquido de 41 milhões de coroas dinamarquesas.

Annette Zeipel, ex-executiva da Mars e Wrigley, juntou-se ao Toms Group como CEO em 2021 e desde então aumentou o investimento na produção na Polónia, ao mesmo tempo que fez alterações na sua produção na Dinamarca.

Simon Harvey (SH): Você pode descrever a estrutura de negócios da Toms?

Annette Zeipel (AZ): A Toms é uma empresa de origem dinamarquesa, mas somos um negócio internacional. Mais de 60% do nosso volume de negócios ocorre na Escandinávia, mas o nosso foco de crescimento e expansão é internacional. Estamos presentes em mais de 100 países, parte através de distribuidores e parte através da nossa presença no negócio de retalho de viagens.

Temos status de culto na Dinamarca e algumas de nossas marcas datam de 1884. Fabricamos produtos de confeitaria de chocolate, açúcar e alcaçuz e somos líderes de mercado com 18% de participação de mercado. Haribo é o nosso principal concorrente, seguido pela Mondelez e Cloeta.

Estamos em quinto lugar na Suécia, com uma quota de mercado de 4,5%. Lá somos uma marca mais desafiadora, não com nosso portfólio completo, mas estamos muito representados com nossa marca Anthon Berg de produtos de chocolate e maçapão. Somos grandes no negócio da Páscoa, com cerca de 40% de participação de mercado. E temos um papel importante no negócio de gomas de vinho com a nossa marca Ferrari, originária da Suécia.

SH: Você mencionou Haribo. Isso significa que a Toms também fornece borrachas?

O: Sim, mas não em forma de urso, claro. Somos mais famosos e únicos no alcaçuz. Há dois anos, também lançamos uma marca de alcaçuz mais premium no varejo e é assim que estamos expandindo nossa inovação.

SH: Percebi no Reino Unido que muitos dos produtos de alcaçuz do estilo antigo desapareceram. O que você vê no alcaçuz?

O: Este é um gosto polarizador. As pessoas adoram ou odeiam, mas mercados como a Dinamarca, o norte da Alemanha, a Polónia e os Países Baixos são grandes em alcaçuz.

Estamos vendo muitos produtos tradicionais voltando. Por exemplo, quando a Toms adquiriu o negócio sueco da Ferrari, incluindo alcaçuz, renomeamos os produtos como Toms. Estamos voltando às marcas antigas e usando novamente a marca Pingvin e ela tem feito sucesso com os consumidores, principalmente os mais jovens.

SH: Fora da Escandinávia, quais são os maiores mercados da Toms?

O: Os EUA são um grande mercado para nós através da Costco. Outros grandes mercados são França, Grã-Bretanha, Austrália e Europa Oriental. Estamos tentando expandir os negócios na China após o reset da Covid e também no Japão, mas é uma pequena parte do portfólio e principalmente das nossas garrafas de chocolate com álcool. É mais voltado para presentes e negócios sazonais como Natal e Ano Novo Chinês.

SH: A China é um mercado onde a procura por produtos de confeitaria está a crescer, dada a categoria mais discricionária?

O: Vemos uma demanda crescente. Em termos de volume, comparado com o consumo na Europa Ocidental, é muito inferior, mas devido à população, é uma grande oportunidade.

SH: Qual é o imposto sobre pastelaria dinamarquês? Em agosto passado, havia planos para abolir o imposto. As eleições foram realizadas desde então.

O: O anterior governo dinamarquês planeava eliminar gradualmente o imposto sobre o açúcar e isso deveria ocorrer em 1 de julho. Em seguida, foram anunciadas eleições antecipadas, que aconteceram em março. No momento em que convocaram eleições, tudo o que não fosse totalmente aprovado pelo parlamento era suspenso. O mundo mudou desde então e penso que haverá outras prioridades. Ninguém na indústria espera agora que o imposto sobre o açúcar seja eliminado gradualmente.

Não esperávamos um grande aumento de volume com isso, mas é claro que havia muito trabalho a ser preparado porque mudaria toda a estrutura relativa das faixas de preços de determinados produtos no mercado.

Na Dinamarca, o nosso maior mercado, 70% das compras de produtos de confeitaria são em promoção. Os dinamarqueses são muito sensíveis aos preços, por isso há um pouco de frustração em anunciar algo que funciona e depois não o fazer e causar trabalho duplo. Já tivemos bastante trabalho duplo no ano passado com taxas anunciadas, depois sem aviso prévio e depois aumentadas, depois reduzidas e depois alteradas.

SH: Depois do açúcar, que impacto a Toms vê nos hábitos de compra, dado o interesse do consumidor em lanches mais saudáveis? Você tem planos de reforma?

O: Nenhum impacto ainda. Ao longo dos anos, o segmento de proteínas se estabeleceu na Dinamarca e na Suécia. Esta tendência certamente não reduziu a procura de produtos de confeitaria normais.

Para alguns dos nossos produtos que estão sendo transferidos da Dinamarca para as instalações expandidas na Polônia, estamos analisando qual é a nossa flexibilidade e versatilidade em fazer outras coisas além dos produtos tradicionais, mas ainda não estamos mudando enormemente o pipeline de inovação. É claro que conhecemos outra tendência – a tendência GLP-1.

SH: Qual é o plano de ação para os GLP-1s?

O: Precisamos entender o que isso afetará o comportamento do consumidor. As pessoas ainda querem se divertir. Prevemos que ainda haverá um grande consumo de confeitaria tradicional, mas muito desse consumo provavelmente mudará e você terá demandas por benefícios adicionais para a saúde – benefícios funcionais, algo bom para o meu intestino e rico em proteínas, menos açúcar.

Nosso pipeline imediato ainda é impulsionado mais pela expansão de sabor, sensação lúdica e textura, brincando com extensões de nossas marcas estabelecidas de uma forma mais informal. Então, em vez de uma caixa de praliné muito formal, dourada ou de formato extravagante, de cor dourada, etc., chocolates embrulhados individualmente que você coloca em uma tigela sobre a mesa e compartilha.

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SH: Qual é o conhecimento geral dos GLP-1 na Dinamarca e nos mercados nórdicos?

O: A indústria está muito consciente. Vemos os EUA como a primeira onda no que diz respeito aos mercados europeu e dinamarquês. A sensibilização do público na Dinamarca é provavelmente maior do que noutros mercados europeus porque um dos grandes intervenientes neste campo, a Novo Nordisk, é uma empresa dinamarquesa. Mas a penetração das drogas na Dinamarca está muito atrás da dos EUA.

SH: E quanto a outros desafios como o cacau? Os preços caíram de máximos históricos, mas ainda estão em alta. O que Toms espera no futuro?

O: Ainda vemos o impacto. Todas essas indústrias, pelo menos as maiores, dirão que usamos cacau mais caro porque há um atraso na produção e um atraso no lançamento no mercado. Portanto, os preços não reagem imediatamente a uma queda no preço de mercado. Também não reagiu imediatamente aos aumentos dos preços de mercado e ninguém realmente apreciou o nível total.

SH: Outra maneira: Toms receberá outra etiqueta de preço relacionada ao cacau?

O: Não aceitaremos o preço do cacau neste momento. Estamos cientes das pressões inflacionárias que se aproximam em muitas áreas, mas não devido ao preço real do cacau bruto. Mas mais da energia e de tudo o resto – plástico, embalagens de papel, transportes, perturbações na cadeia de abastecimento.

Estamos a projectar algo que é provavelmente semelhante a 2022-23, quando a onda de inflação começou com a crise energética na Ucrânia após a guerra russa. Não vejo um factor determinante para o preço do cacau, mas, mesmo que nunca tenha acontecido uma guerra no Médio Oriente, estamos a planear uma elevada volatilidade nos preços do cacau no futuro.

As árvores são velhas, têm doenças. Os agricultores não têm dinheiro suficiente para substituí-los e, mesmo que tenham, a colheita demora sete ou oito anos. Aqui está o clima e muitos outros incidentes climáticos. Quando conversamos com nossos fornecedores, eles nos alertam sobre a volatilidade que se aproxima.

SH: Na indústria, a Polônia se tornará a principal base de produção de chocolate da Toms quando a mudança da unidade de Ballerup, na Dinamarca, for concluída?

O: Tínhamos duas fábricas de chocolate ao mesmo tempo, o que é uma configuração cara. Uma delas era totalmente nova, pois a fábrica polaca foi construída apenas em 2019 e entrou em produção no final de 2020. A nossa atual sede, a fábrica de Ballerup, onde operamos desde 1962, é muito antiga e tem elevados custos de manutenção. Decidimos não gastar dinheiro na manutenção do antigo prédio, mas na ampliação da nova fábrica e também na construção de novas linhas de produção.

SH: Quais são os benefícios da fábrica polaca?

O: Esta é uma melhoria estrutural significativa em termos da nossa rentabilidade, no que diz respeito ao duplo custo, que tudo funciona numa fábrica moderna e, claro, é significativamente mais barato na Polónia.

SH: Você está planejando entrar em novos mercados?

O: Não é novidade, mas, devido às incertezas globais e às surpresas geopolíticas, nos últimos dois anos temos falado sobre mais urgência relativamente às nossas oportunidades de crescimento em mercados mais próximos de casa, especialmente dentro da UE. Vemos muito potencial na Alemanha e na Polónia.

Na Alemanha temos todo um portfólio de marcas como Hachez e Feodora, mas também vemos que nossas ofertas (produtos) no Anthon Berg são realmente relevantes. Mudámos a nossa configuração há dois anos, onde agora trabalhamos com um dos distribuidores mais fortes do setor alimentar na Alemanha.

Na Polónia, criámos uma plataforma e estamos a registar um crescimento significativo. Crescemos 40% só no último ano e estamos em apenas alguns varejistas. Há muito mais espaço em branco para ampliarmos. Há também maçapão, mas não tão grande quanto a Dinamarca. A Licorice opera até em partes da Polónia, por isso vemos uma enorme sobreposição com o nosso portfólio mais amplo.

‘As pessoas ainda querem se entregar’ – Annette Zeipel, CEO do Toms Group, pesquisa a onda do GLP-1 enquanto os produtos de confeitaria enfrentam a volatilidade do cacau’ foi originalmente criado e publicado pela Just Food, uma marca de propriedade da GlobalData.

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