Couvrir le panneau Levi’s au-dessus du stade de la Coupe du monde de San Francisco a suscité un mélange de respect, d’humour et d’admiration depuis le début du tournoi.
Initialement signé en 2013, l’accord de 220 millions de dollars sur les droits de dénomination du stade entre la marque de vêtements et les 49ers de San Francisco était censé durer 20 ans, bien qu’il ait été prolongé de dix ans supplémentaires (jusqu’en 2043) en 2024 après la signature d’un accord supplémentaire de 170 millions de dollars.
Levi’s Logo Rouse
Pour ceux qui ont vu ou visité le site, le logo emblématique « batwing » de Levy est visible depuis longtemps, et pendant la préparation du tournoi, il a posé un problème à la FIFA.
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L’instance dirigeante mondiale du football maintient une politique de « stades propres », ce qui signifie que seuls les noms, logos et slogans de ses entreprises partenaires officielles, valant plusieurs millions de dollars, apparaissent sur les sites des tournois.
En conséquence, le lieu de Santa Clara a été officiellement dépouillé de son surnom d’entreprise et rebaptisé « San Francisco Bay Area Stadium ».
Une réflexion créative intelligente de la part des autorités locales a permis de garantir que le logo de la marque de vêtements resterait reconnaissable même lorsqu’il était masqué, Levi’s ayant réglé la situation en changeant sa photo de profil Instagram officielle en une version blanche recouverte d’un drap de son logo.
Le même sort est arrivé à Procter & Gamble à travers la marque Gillette, qui détient les droits de dénomination officiels du stade des New England Patriots à Foxborough.
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Dans ce cas, les créatifs ont décidé de bloquer leur logo avec de la mousse à raser, une référence spécifique aux produits de soins pour hommes auxquels Gillette est souvent associée.
Encore une fois, grâce à une utilisation intelligente des médias sociaux, la marque a pu détourner l’attention des sponsors officiels du tournoi vers Procter & Gamble à moindre coût.
Tournoi de marketing d’embuscade
De telles tactiques sont un élément clé du paysage du sponsoring des méga-événements, car les entreprises et les marques sans aucun droit légal tentent de participer à l’action en attirant l’attention des partenaires officiels.
C’est ce qu’on appelle souvent le marketing insidieux, qui implique qu’une marque tente délibérément d’apparaître comme un sponsor officiel ou attaque directement un concurrent qui a payé le droit légal d’être associé à l’événement.
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Alternativement, les embuscades peuvent être indirectes, prenant la forme d’un suivi, avec des marques utilisant des images créatives, des thèmes ou une connaissance des médias sociaux (comme les mots « Coupe du monde ») pour se connecter à l’événement sans utiliser de noms ou de logos de marque.
Lors de cette Coupe du monde, les embuscades sont nombreuses non seulement aux États-Unis mais partout dans le monde.
Avant le match de son équipe nationale contre Curaçao, l’international allemand Jamal Musiala a été invité à coller le logo Beats sur ses écouteurs, une opportunité que la marque a saisie en plaçant la bande sur les logos de ses différents comptes de réseaux sociaux.
Les fabricants de produits et d’accessoires audio grand public ont déjà été victimes d’embuscades ; Par exemple, lors des Jeux olympiques de 2012, elle a délibérément envoyé aux membres de l’équipe britannique des éditions spéciales de la gamme Beats, aux couleurs du drapeau de l’Union, avec des athlètes réagissant sur les réseaux sociaux.
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Une fois de plus, l’objectif était clair : attirer l’attention sur l’assassin, à moindre coût, tout en bénéficiant des mêmes avantages que ceux pour lesquels les sponsors officiels ont payé des centaines de millions.
La distraction est de nature cognitivo-comportementale, elle façonne nos perceptions et nos attitudes, nous obligeant – fans, consommateurs et autres – à nous comporter d’une manière à laquelle nous ne nous attendions pas.
Jeu de lavage sportif
Mais il ne s’agit pas seulement d’une bataille de marques ; Les pays jouent au jeu de la distraction, et les États-Unis surtout.
Dans son livre « Carton rouge : la Coupe du monde 2026, le lavage du sport et la machine à cupidité de la FIFA », Jules Boykoff affirme que l’administration Trump utilise le tournoi pour détourner l’attention de l’immigration, de divers conflits armés impliquant les États-Unis et de la criminalité liée aux armes à feu dans le pays.
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Nous sommes déjà venus ici ; Avant la Coupe du monde 2018 en Russie, de nombreuses personnes craignaient la façon dont elles seraient traitées si elles y participaient. En fin de compte, il y a eu un consensus sur le fait que la Russie était hospitalière, bien organisée, moderne, prête à aider et prête à faire la fête.
C’est tout un bilan étant donné que la Russie a déjà annexé la Crimée, empoisonné des dissidents à l’étranger et milite en faveur d’une invasion de l’Ukraine.
De même, l’organisation par le Qatar de l’édition 2022 de la compétition phare de la FIFA a été entourée d’une controverse sur les droits de l’homme, même si les observateurs ont finalement souligné l’accueil chaleureux, l’hospitalité et la tolérance du tournoi, Gianni Infantino, président de la FIFA, qualifiant l’événement de “meilleure Coupe du monde”.
Il n’est pas surprenant qu’Andrew Giuliani, directeur exécutif du groupe de travail de la Maison Blanche pour la Coupe du monde, affirme que le monde découvre une facette de l’Amérique déjà cachée derrière les gros titres controversés : une nation ouverte et diversifiée, plus apte à organiser de grands spectacles.
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C’est pourtant là le pouvoir désorientant de la Coupe du monde de football : elle peut amener les gens à penser le monde d’une manière qui ne reflète pas fidèlement la réalité, quelles que soient les réalités politiques ou commerciales d’une nation.
Cet article a été initialement publié par Forbes.com
