Abercrombie & Fitch a connu l’un des développements les plus spectaculaires dans le secteur de la vente au détail.
Fondée en tant que pourvoirie pour les chasseurs et les aventuriers, l’entreprise vendait autrefois de tout, des fusils de chasse et du matériel de pêche au matériel de camping et du matériel d’expédition.
L’entreprise s’est réinventée en tant que marque destinée aux adolescents cool et maussades dans les années 1990 et au début des années 2000, avec des magasins faiblement éclairés, une musique entraînante et un parfum d’eau de Cologne incomparable.
Les changements récents ont été plus subtils. Le détaillant s’est débarrassé d’une grande partie de son image logotée, a modernisé ses magasins et a élargi son attrait auprès des acheteurs dans la vingtaine, la trentaine et la quarantaine.
Malgré le changement de marque, la croissance des ventes a fortement ralenti, tandis que le concurrent Aritzia continue de croître rapidement en attirant bon nombre des mêmes clients.
Aujourd’hui, Abercrombie emprunte une page du manuel de ses concurrents en élargissant sa gamme de produits pour inclure des marques de chaussures tierces comme Sperry et Puma, dans l’espoir que cette décision contribuera à relancer la demande et à reconquérir les clients.
L’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires annuel de plus de 98 % de 2020 à 2025 sous la direction de Fran Horowitz. Toutefois, de 2024 à 2025, les revenus diminueront d’un peu plus de 1 %, alors que les revenus comparables diminueront de 7 %.
Pendant ce temps, Aritzia a vu ses ventes augmenter de 35 % au cours de son dernier exercice financier, qui s’est terminé en mars, et les ventes comparables ont augmenté de 27 %.
Abercrombie & Fitch se développe auprès de marques de chaussures tierces telles que Sperry et Puma pour relancer des ventes atones et suivre le rythme de son rival Aritzia.
La marque de « luxe décontracté » a gagné en popularité en attirant les « adolescents cool » dans les années 1990 et 2000, puis a élargi la tranche d’âge, obtenant un succès de 2020 à 2024. Cependant, à partir de cette année et jusqu’en 2025, les ventes ont commencé à chuter.
Aujourd’hui, dans un nouvel avant-poste de 10 000 pieds carrés à New York qui a ouvert ses portes pour la première fois ce mois-ci, ils testent les ventes de marques comme Frye, Sperry, Puma, Hunter et GH Bass.
Le concurrent a pris de l’ampleur grâce à son partenariat avec Sperry, lancé l’été dernier, et vend depuis longtemps des marques de chaussures tierces, notamment Nike, Adidas, New Balance, Puma et GH Bass, en magasin et en ligne.
Abercrombie s’inspire désormais du livre d’Aritzia, l’analyste du commerce de détail Janine Stichter déclarant à CNBC que l’entreprise cherche à « assurer une pertinence continue », notant que la croissance d’Aritzia est le résultat de « rester au top et de rester vraiment pertinent pour ces consommateurs ».
En avril dernier, Abercrombie s’est associée à Sperry pour vendre une sélection de styles de vêtements et de chaussures en ligne et en magasin. Elle a également élargi sa gamme de marques tierces pour inclure des chaussures Puma, Frye, Hunter et GH Bass.
Pour tester le terrain, la marque de luxe décontractée ne vend sa marque que dans son nouvel avant-poste de 10 000 pieds carrés à New York, qui a ouvert ses portes ce mois-ci.
Une fois que les ventes commenceront dans le magasin de New York, la société étendra les ventes de toutes les marques à davantage de magasins et en ligne.
Actuellement, les seules marques non Abercrombie vendues sur le site Web de la société sont Puma et Sperry.
Melissa Worth, directrice générale d’Abercrombie récemment embauchée pour les Amériques, a déclaré à CNBC que l’expansion est importante à la fois pour l’acquisition de clients et pour la fidélisation des acheteurs existants.
Worth a également expliqué que la marque souhaite s’assurer que tous les besoins de ses clients sont satisfaits à tous les niveaux et proposer de « nouveaux points de découverte » que les clients n’ont pas encore explorés.
Aritzia a vu ses revenus augmenter de 35 % et ses ventes comparables de 27 % au cours de son dernier exercice financier, terminé en mars.
Melissa Worth, directrice générale d’Abercrombie récemment embauchée pour les Amériques, a déclaré à CNBC que l’expansion est importante à la fois pour l’acquisition de clients et pour la fidélisation des acheteurs existants.
« Les gens viennent chercher Puma ou Frye. “Ce que vous nous achetez avec les vêtements, c’est ce que nous essayons de faire pour tout rassembler”, a déclaré Worth.
Même si Stichter ne s’attend pas à ce que les marques externes représentent une part significative de ses ventes, il estime qu’elles peuvent jouer un rôle important en tant qu’outil d’acquisition de clients et contribuer à générer des revenus plus significatifs au fil du temps.
“Il s’agit d’une démarche stratégique visant à attirer des clients partageant les mêmes idées”, a déclaré Stichter. « Clients susceptibles d’acheter la marque. »
Elle a ajouté que l’expansion des catégories sera la clé de la prochaine phase de croissance du détaillant et que la combinaison d’accessoires conçus par Abercrombie avec des marques de chaussures tierces permettra à l’entreprise d’offrir plus de choix de manière rentable et simplifiée.
Les consommateurs veulent de plus en plus une variété de marques de chaussures, et en proposant ces marques tout en simplifiant l’expérience d’achat, Abercrombie peut générer davantage de dépenses et donner aux clients davantage de raisons de faire leurs achats en magasin ou en ligne.
