Com letras em inglês, francês, espanhol, italiano e japonês, a música temática masculina da Copa do Mundo, apresentada em sua cerimônia de abertura em 11 de junho, exemplifica a reivindicação da competição de promover a unidade global. Espera-se que quase metade do mundo assista ao torneio nas próximas semanas, rumo à final nos subúrbios de Nova York. Um espectador pode tirar duas conclusões. Primeiro, a cultura do entretenimento é mais global do que nunca. Em segundo lugar, os EUA são a superpotência do soft power no centro de tudo.
Os cantores Noora Fathi, Vegidrim e Sanjoy Count se apresentam durante o show (Imagem via Reuters)
Ambas as suposições seriam falsas. Megaeventos como a Copa do Mundo ainda atraem a atenção global. Mas o panorama geral é que o entretenimento está se fragmentando. Da música à televisão, às redes sociais e aos jogos, o público está a afastar-se do conteúdo americano e a optar por alternativas mais próximas de casa. Há um paradoxo emergente: mesmo que o mundo se torne mais conectado, as pessoas estão a adoptar formas de humor mais localizadas. Mesmo com mil milhões de músicas num único espectáculo na América do Norte, a monocultura liderada pelos americanos está a desaparecer.
Esta reviravolta local é o oposto do que muitos previram. Plataformas globais de entretenimento como Spotify, Netflix, YouTube e as lojas de aplicativos móveis da Apple e do Google oferecem às pessoas em qualquer lugar acesso às mesmas músicas, vídeos e jogos. Os maiores vencedores foram a elite unilateral americana de megastars e marcas – pense em Taylor Swift, Miss Beast ou Roblox – que se tornaram globais como nunca antes. As maiores ligas esportivas cresceram em valor com eles.
Mas abaixo do nível superior, o entretenimento é fragmentado. O desporto sempre foi um globalizador inevitável, porque as pessoas querem ver a sua equipa local. A Liga Nacional de Futebol Americano, a propriedade esportiva de maior bilheteria do mundo, obtém 98% de sua receita de direitos de mídia no país. A Premier League inglesa é a única liga de futebol da Europa que lucra mais com direitos de transmissão fora de casa. A cada quatro anos o mundo se reúne para a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Caso contrário, os torcedores estão envolvidos principalmente em competições nacionais. Os nova-iorquinos são muito menos apaixonados por futebol do que pelos Knicks.
Outros tipos de cultura são há muito mais globalizados, principalmente graças aos Estados Unidos; Pense na música da Motown ou na TV de Tinseltown. Mas agora parece estar mudando. As paradas musicais estão se tornando cada vez mais dominadas localmente: no Brasil, um caso extremo, na semana passada 96 dos 100 artistas mais transmitidos eram brasileiros. Enquanto isso, serviços de streaming de vídeo como Netflix e Amazon estão produzindo mais programas no país, para atrair assinantes nos mercados recentes. A participação da América do Norte nas novas comissões de streaming caiu pela metade nos últimos seis anos, de 70% para 36%.
Os novos meios de comunicação já não são globais. O YouTube oferece conteúdo de todos os países, mas seus usuários preferem clipes mais próximos de casa: três quartos de seus vídeos de “negociação” conseguem ser tendências em apenas um país. Os jogos em PCs e consoles continuam a ser dominados por algumas franquias (incluindo a série de futebol anteriormente conhecida como “FIFA”) em todo o mundo. Mas nos dispositivos móveis, que têm um público maior e mais diversificado, as variações regionais são mais acentuadas. Nos cinco maiores mercados de jogos, nenhum aplicativo aparece entre os dez primeiros de cada país. Enquanto os americanos jogam “Fortnite”, os asiáticos passaram para títulos como “Free Fire”.
A produção e distribuição mais baratas levaram ao aumento da oferta de entretenimento local. Na era dos CDs, dos cartuchos de cinema e de jogos, havia enormes economias de escala para trazer atos ou produtos populares para o cenário mundial. Hoje, produzir e distribuir novo entretenimento – sejam músicas, vídeos ou jogos – é barato o suficiente para tornar lucrativo atingir nichos muito pequenos. Há também evidências de um boom cultural subnacional em alguns lugares: mais da metade do conteúdo postado no YouTube na Índia está em outros idiomas além do hindi (principalmente local). A IA permitirá uma fabricação cada vez mais eficiente.
O público também mudou. A crescente classe média global fez com que valesse a pena para a Netflix criar programas de grande orçamento voltados para assinantes mexicanos, ou para os desenvolvedores de “Free Fire” adaptarem temas de Bollywood para jogadores indianos. E a descoberta de novos conteúdos pelo público é cada vez mais liderada por algoritmos, e não por formadores de opinião humanos. Às vezes, esses algoritmos direcionam todos para os mesmos sucessos globais – prepare-se para uma avalanche de destaques da Copa do Mundo em seus feeds sociais – mas também os dividem em nichos. Num ano recente, as canções alemãs representavam apenas quatro das 100 faixas mais tocadas nas rádios nacionais, mas 44 das 100 músicas mais tocadas do país. As preferências das pessoas tornaram-se mais localizadas do que pensam os formadores de opinião da elite.
Se os hábitos culturais das pessoas se voltarem demasiado para dentro, algo se perderá. Uma Grã-Bretanha que só servisse comida britânica e filmes de “continuação” seria pior que o purgatório. No entanto, é algo para comemorar que o público agora tanto ama. Em vez de uma dieta de entretenimento de um país que teve uma vantagem histórica na sua produção e distribuição, os consumidores podem escolher entre um menu global de hip-hop dinamarquês, comédia polaca ou videojogos chineses. Os reguladores devem ter em atenção que a mudança para opções locais é impulsionada pela tecnologia e não pelas regulamentações de conteúdo impostas pelo Canadá, onde as estações de rádio têm de reproduzir quantidades prejudiciais de Justin Bieber para cumprir as quotas locais.
Movendo os postes do gol
Os governos terão de se adaptar às dinâmicas em mudança do poder brando. O século de domínio da América sobre a cultura popular global acabou. Ainda controla em grande parte a distribuição de entretenimento, através de plataformas como o YouTube e lojas de aplicações, e, portanto, grande parte dos lucros da indústria. Mas perdeu o controle do conteúdo, bem como o raio trator cultural que atraiu milhões de ouvintes, telespectadores e jogadores para os valores e ideias americanos ao longo dos anos. Outros países estão a correr para preencher a lacuna deixada pelos EUA, desde o Brasil na música até à Coreia do Sul na televisão e na China nos jogos.
Todos os olhos estarão voltados para os Estados Unidos para a final da Copa do Mundo no próximo mês. Mas é uma força ardente num novo jogo de poder brando que acaba de arrancar.
