Não “Preciso que meu venti macchiato de caramelo triplo funcione”, mas “Esta é a nossa parada preferida na viagem”. Acumulamos pontos suficientes ao longo dos anos para nos sentirmos financeiramente responsáveis por nosso hábito, e a Starbucks (SBUX) sempre nos surpreendeu com a forma como atualiza seu menu para permanecer na moda e relativamente saudável.
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Não é de forma alguma uma loja de produtos naturais, mas nos faz sentir muito melhor do que um posto de gasolina. (Embora nunca recusaremos um Buc-ee quando tivermos oportunidade.)
Aqui está o problema: durante anos amamos os clientes da Starbucks, mas nos recusamos a ser acionistas da Starbucks.
De acordo com Peter Lynch, cometo um erro. Você deve investir no que você sabe. Conhecemos a Starbucks. Usamos Starbucks. Observamos a Geração Z migrando para seus refrescos e os vemos evoluindo constantemente em sua alimentação. Mas as ações estão despencando há anos, e observar o desempenho inferior do mercado de sua empresa favorita enquanto você lhes dá dinheiro ativamente é particularmente doloroso.
Mas 2026 é diferente. A Starbucks cresceu mais de 22% no acumulado do ano e, embora muitos fatores estejam impulsionando a recuperação, acho que podemos apontar para um catalisador inesperado: a pipoca de Khloé Kardashian.
Fator nuvem
Quando a pipoca Khloud Protein do influenciador chegou ao menu da Starbucks em janeiro, não parecia grande coisa. Apenas mais um produto alimentar de celebridade tentando lucrar com o reconhecimento do nome.
Mas, de acordo com uma reportagem do Los Angeles Times publicada na quinta-feira, as vendas do sabor de pipoca Khloud quase dobraram na Amazon (AMZN) um mês após a estreia da Starbucks. O desempenho também foi observado nas lojas Target (TGT). A marca agora adicionou um segundo sabor, White Cheddar, às prateleiras da Starbucks.
Dana Pellicano, vice-presidente sênior de experiência global de produtos da Starbucks, explicou a estratégia de lanches à Bloomberg: Os clientes nas horas lentas da tarde “podem não estar procurando por um lanche nosso, mas podem querer um saco de pipoca”.
É aqui que Khloody se encaixa. Junto com aveia noturna, pedaços de amêndoa espremidos e iogurte Eleno, esses lanches de terceiros fornecem variedade sem aumentar o fluxo de trabalho dos baristas, ao mesmo tempo que visam o grupo demográfico de queda de energia às 15h.
Chame isso de efeito Starbucks. Estar nessas caixas de salgadinhos em mais de 10.000 locais nos EUA é um sinal de aprovação que impulsiona as vendas em todos os outros lugares. “O que a Starbucks fez pela empresa não pode ser superestimado”, disse o CEO da Khloud Inc., Jeff Rubenstein, à Bloomberg.
Mas aqui está o que o torna interessante para os investidores: a conexão com as ações da Kardashian não é nova e não é especulação.
Os Kardashians estão chegando aos mercados desde 2015 (pelo menos)
Em 2015, um relatório de Daria Woods apresentou um argumento provisório de que Acompanhar os empreendimentos comerciais de Kardashian poderia levar a ganhos legítimos de investimento. Ele descobriu que o jogo para celular de Kim Kardashian dobrou o preço das ações da Glu Mobile em 30 dias no verão de 2014, arrecadando US$ 74 milhões.
A tese de Woods era que as menções sociais (e não apenas a contagem de seguidores) eram melhores preditores da influência das celebridades no comportamento do consumidor e, portanto, no desempenho das ações.
Na época, a ideia de usar Kardashian como um indicador importante de parceria parecia quase satírica, mas os dados apoiavam-na.
Agora, mais de uma década depois, vemos o mesmo padrão com Khloé e Starbucks. E desta vez, os riscos são maiores porque a Starbucks não é uma empresa de jogos para dispositivos móveis; É uma rede de cafeterias de US$ 118 bilhões que tenta fazer uma grande reviravolta.
A recuperação de US$ 500 milhões está em andamento
De acordo com um relatório Barchart divulgado em abril, a Starbucks gastou mais de US$ 500 milhões em seu plano “De volta à Starbucks”, principalmente em horas de trabalho adicionais e listagens de lojas maiores. A estratégia é eficaz.
No 2T26 fiscal, a Starbucks relatou receita de US$ 9,53 bilhões (aumento de 8,8% em relação ao ano anterior e 4,3% acima das estimativas) e lucro por ação ajustado de US$ 0,50 (superando as estimativas em 13,6%). As vendas nas mesmas lojas aumentaram 6,2% após uma queda no ano anterior. A margem operacional melhorou de 6,9% para 8,7%. O fluxo de caixa livre ficou positivo para US$ 91,8 milhões.
A empresa também está realizando uma reestruturação estratégica. A Starbucks anunciou este mês 300 demissões corporativas e o fechamento de vários escritórios regionais, antecipando US$ 400 milhões em custos de reestruturação, ao mesmo tempo em que visava US$ 2 bilhões em cortes de custos nos próximos dois anos.
A Starbucks Snack Case é o hack de marketing definitivo
Aqui está o que torna a parceria com a Starbucks tão valiosa: o espaço nas prateleiras é incrivelmente limitado (cerca de 30 produtos prontos para consumo em mais de 10.000 locais) e os produtos são vendidos com valor superior em comparação com outros varejistas. Por exemplo, Mush Oats é vendido por US$ 3,75 na Starbucks e US$ 2,49 em outros lugares.
Mas as marcas aceitam estes termos porque a visibilidade aumenta as vendas em todos os lugares. “Se você colocar sua marca na Starbucks, é uma espécie de sinal de aprovação”, disse Ashley Thompson, cofundadora e CEO da Mush, à Bloomberg. “Outros parceiros varejistas estão observando o que a Starbucks está fazendo”.
Lior Levenstein, CEO das barras de frutas That’s It – vendidas na Starbucks desde 2014 – disse que as pessoas dizem a ele o tempo todo: “Encontrei você na Starbucks”. Esse reconhecimento da marca significa vendas na Target, Amazon e supermercados em todo o país.
Nesse sentido, a insistência de Khloe na parceria não foi boa apenas para Khloe. Isso foi bom para os acionistas da Starbucks.
Estou em cima do muro, mas monitorando a situação
Apesar do ímpeto, ainda não estou pronto para colocar meu dinheiro onde está minha boca (e meu hábito de tomar café na estrada).
A Starbucks tem muito a provar. As ações são negociadas a uma relação preço/lucro futuro (P/L) de 44,09, significativamente superior à média do setor de 15,56. O rendimento de dividendos é de 2,33%, mas o índice de distribuição de 122,44% pressiona a administração para aumentar os lucros com esse dividendo.
TD Cowen atualizou recentemente a ação para “Comprar” com um preço-alvo de US$ 120, indicando uma valorização potencial de outros 13% em relação aos níveis atuais. Os analistas esperam que a empresa alcance um lucro por ação anualizado de quase US$ 4 em três anos.
Se a Starbucks conseguir manter esta trajetória, alavancar parcerias com celebridades para o “Efeito Starbucks”, cortar custos sem sacrificar a experiência e continuar a atrair a Geração Z com produtos da moda, então talvez eu finalmente consiga passar de cliente a acionista.
Enquanto isso, se acontecer de você ver um Kardashian em sua vizinhança, talvez você possa agradecê-lo pelo aumento extra no preço das ações da Starbucks.
Na data da publicação, Justin Estes não possuía posições (direta ou indiretamente) em nenhum dos valores mobiliários mencionados neste artigo. Todas as informações e dados contidos neste artigo são apenas para fins informativos. Este artigo foi publicado originalmente em Barchart.com
