La plus grande chaîne d’épicerie traditionnelle américaine prévoit de réduire les prix de milliers d’articles du quotidien dans le but de reconquérir les acheteurs de ses rivaux Walmart, Costco, Aldi et Amazon.
Le PDG de Kroger, Greg Foran, a déclaré que la chaîne de supermarchés préparait le terrain pour d’importantes réductions de prix, alors que les consommateurs fatigués par l’inflation accordent de plus en plus la priorité à la valeur lors de leurs achats d’épicerie.
Cette décision constitue l’un des plus grands changements stratégiques de Kroger depuis des années et intervient alors que les acheteurs sont sous la pression de la hausse des prix de l’essence, d’une inflation tenace et d’une incertitude économique plus large.
“La réalité est que le panier doit baisser”, a déclaré Foran à Bloomberg News lors de sa première interview majeure depuis qu’il est devenu PDG en février.
Kroger, qui exploite 21 chaînes d’épicerie régionales, dont Fred Meyer, City Market, Ralphs, Harris Teeter et King Soopers, reste le plus grand exploitant de supermarchés aux États-Unis, générant environ 150 milliards de dollars de revenus annuels.
Mais malgré sa taille énorme, l’entreprise a progressivement perdu du terrain face aux détaillants qui ont bâti leur réputation autour de prix bas et de commodité, en particulier Walmart et Costco, qui continuent d’attirer les acheteurs de la classe moyenne cherchant à optimiser davantage le budget de leurs ménages.
Foran a comparé les guerres d’épicerie à une course de Formule 1, reconnaissant que Kroger est actuellement à la traîne des leaders de l’industrie.
“Il existe des groupes automobiles de premier plan qui font du très bon travail”, a-t-il déclaré. “Notre objectif est de sortir du milieu de terrain et de démarrer les tours plus rapidement.”
Le PDG de Kroger, Greg Foran, a déclaré que le géant des supermarchés préparait le terrain pour des baisses de prix importantes dans ses magasins, alors que les consommateurs fatigués par l’inflation privilégient de plus en plus la valeur.
Le détaillant prévoit de tester les baisses de prix avant de les étendre à tous ses magasins à l’échelle nationale.
Les dirigeants ont déclaré que les réductions affecteraient des milliers de produits plutôt que des promotions individuelles ou des réductions temporaires.
Pour financer la baisse des prix, Kroger cherche à réduire ses coûts en interne.
Foran a déclaré que l’entreprise prévoyait de réduire les coûts en important directement davantage de marchandises, en rationalisant les opérations et en utilisant la technologie plus efficacement, puis en réinvestissant ces économies dans des prix de vente plus bas.
Cette stratégie reflète une tactique déjà déployée par Walmart, qui a récemment annoncé avoir réduit les prix d’environ 7 200 articles de plus de 20 % par rapport à il y a un an.
Les dirigeants de Walmart ont déclaré que la baisse des prix continue d’aider le géant de la vente au détail à accroître sa part de marché dans tous les groupes de revenus, d’autant plus que les consommateurs deviennent plus prudents à l’égard des dépenses discrétionnaires.
Foran a reconnu que Kroger est confronté à un environnement particulièrement difficile, car les acheteurs sont de plus en plus inquiets de la hausse du coût de la vie.
“Les consommateurs se méfient de ce qu’ils voient dans les stations-service”, a-t-il déclaré. “Ils se méfient de certains commentaires sur ce qui s’en vient.”
Les dirigeants de Walmart ont déclaré que la baisse des prix continue d’aider le géant de la vente au détail à accroître sa part de marché dans tous les groupes de revenus.
Kroger tente désormais de se positionner comme étant à la fois abordable et convivial avec Foran.
La pression sur les détaillants en alimentation s’est intensifiée ces derniers mois alors que les Américains ont réduit leurs dépenses dans divers domaines.
Les analystes du secteur affirment que les consommateurs font de plus en plus leurs achats pour économiser de l’argent, achètent des marques de magasins, recherchent des promotions et partagent leurs voyages entre plusieurs chaînes.
Les détaillants axés sur les remises ont été les plus grands gagnants. Costco continue d’attirer les acheteurs avec des remises en gros et des produits essentiels bon marché, tandis qu’Aldi et Trader Joe’s se sont développés de manière agressive à travers le pays.
Kroger tente désormais de se positionner comme une entreprise à faible coût et conviviale sous la direction de Foran, à qui on attribue la relance des magasins Walmart aux États-Unis avant de partir en 2020 pour diriger Air New Zealand.
Pendant son séjour chez Walmart, Foran s’est fait connaître pour sa concentration agressive sur la baisse des prix, des magasins plus propres et des aliments plus frais. Cette stratégie est désormais quelque chose que Kroger espère reproduire.
L’entreprise a développé en interne ce que Foran appelle les « 5 F » : frais, rapide, abordable, convivial et « pour vous », la dernière catégorie étant axée sur une expérience d’achat plus personnalisée et adaptée à la communauté locale.
Kroger prévoit également une expansion majeure.
L’entreprise prévoit d’ouvrir 70 à 80 nouveaux magasins l’année prochaine. Cela représente environ le double du nombre de magasins ouverts en 2026, tandis que l’entreprise prévoit de continuer à investir massivement dans ses opérations de commerce électronique et de livraison.
Le PDG de Kroger, Foran, a déclaré que les réductions affecteraient des milliers de produits plutôt que des promotions individuelles ou des remises temporaires.
L’expansion ciblera les régions à croissance rapide telles que le Texas, la Floride et les Carolines, et Kroger voit également des opportunités de renforcer sa présence dans le Nord-Est.
Le nouvel accent mis sur l’abordabilité intervient après une période de turbulences pour l’entreprise.
Le projet de fusion de Kroger avec son rival Albertsons a échoué en raison de l’opposition réglementaire, et le PDG de longue date, Rodney McMullen, a brusquement démissionné l’année dernière.
L’entreprise tente désormais de convaincre les investisseurs et les clients qu’elle peut rivaliser sur un marché de l’épicerie de plus en plus dominé par les géants du discount.
Les analystes du commerce de détail affirment que le défi de Kroger consiste à équilibrer les prix bas avec les marges bénéficiaires déjà faibles des produits d’épicerie.
Les supermarchés ont traditionnellement des marges beaucoup plus faibles que les magasins-entrepôts ou les grands détaillants, ce qui rend difficile la guerre des prix en cours.
Foran estime néanmoins que Kroger doit s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs s’il veut retrouver son élan.
“Notre objectif est d’exécuter un plan très clair et raisonnable”, a-t-il déclaré. «Nous voulons être la meilleure épicerie d’Amérique.»
