Vous souvenez-vous de l’époque où vous deviez payer une fois pour acheter une voiture, récupérer les clés et partir au coucher du soleil ?
Cette époque pourrait rapidement disparaître. Les constructeurs automobiles changent discrètement la façon dont les conducteurs paient leurs véhicules. Votre prochaine voiture pourrait entraîner des frais mensuels de plus en plus élevés, même après votre départ.
General Motors mène ce changement, convaincu que les abonnements à des fonctionnalités telles que la navigation, les systèmes de sécurité et la conduite mains libres deviendront bientôt une source de revenus majeure. Ils peuvent potentiellement générer des milliards de dollars par an, dans certains cas plus que les ventes des voitures elles-mêmes.
GM affirme que sa division de logiciels gagne environ 70 cents pour chaque dollar gagné. Cela représente un niveau de rentabilité énorme dans un secteur où les voitures se vendent généralement entre 4 et 10 cents par dollar.
Au lieu de tout payer d’avance, les conducteurs doivent désormais utiliser certaines fonctionnalités incluses pendant une période de temps limitée (souvent quelques années seulement) et payer des frais mensuels ou annuels pour les maintenir.
GM a déclaré mardi dans sa dernière mise à jour de ses résultats qu’il prévoyait de générer 3,1 milliards de dollars grâce aux abonnements numériques cette année.
“Nous pensons qu’il existe des opportunités de croissance avec des marges très attractives”, a déclaré la PDG Mary Barra aux investisseurs.
GM compte déjà environ 13 millions d’abonnés payant pour une variété de services embarqués, et ce nombre devrait croître rapidement à mesure que de plus en plus de véhicules sont équipés de technologies embarquées.
Mary Barra, PDG de GM, est convaincue que les conducteurs continueront à payer pour la technologie embarquée longtemps après avoir quitté le concessionnaire.
Sydney Sweeney pose avec sa Ford Bronco. Ford facture désormais également des frais d’abonnement mensuels pour des produits ou services qui étaient auparavant gratuits.
Certaines des fonctionnalités les plus populaires de l’entreprise, notamment Super Cruise, son système de conduite mains libres, et Maps+, son service de cartographie embarqué, sont disponibles avec des périodes d’essai gratuites. Après cela, les conducteurs devront décider s’ils souhaitent continuer à payer.
GM affirme qu’environ 40 % des conducteurs continuent de payer pour Super Cruise après la fin de l’essai, et que le service devrait atteindre 850 000 abonnés d’ici la fin de l’année.
Pour les consommateurs, cela signifie que le coût réel de possession d’une voiture peut représenter des dépenses mensuelles bien supérieures au prix standard. Les forfaits d’abonnement Premium peuvent coûter plus de 700 $ par an, et tous les conducteurs ne s’inscrivent pas, mais les constructeurs automobiles ne sont pas obligés de s’inscrire.
Ford a également commencé à facturer aux conducteurs des fonctionnalités qui étaient auparavant standard. Le F-150 2025 n’inclut plus le clavier SecuriCode, une fonctionnalité de longue date qui permettait aux conducteurs de déverrouiller le camion sans clé, à moins que l’acheteur ne paie 455 $ supplémentaires.
Les claviers sont un élément essentiel des véhicules Ford depuis des décennies. Les conducteurs devront désormais payer des frais ou utiliser une application téléphonique à la place.
Les experts de l’automobile affirment que ces changements devraient non seulement se poursuivre, mais aussi s’accélérer. L’analyste new-yorkaise Lauren Fix a déclaré au Daily Mail que les constructeurs automobiles américains généreraient entre 2 et 4 milliards de dollars de revenus d’abonnement en 2025, GM dominant le secteur.
Le total des revenus d’abonnement engagés ou différés est déjà estimé entre 5 et 8 milliards de dollars et connaît une croissance rapide, a-t-elle déclaré, ajoutant qu’environ 30 à 50 % des conducteurs continuent de payer pour cette fonctionnalité après la fin de leur période d’essai gratuite.
Mais Fix a averti que même si les constructeurs automobiles poussent de manière agressive ce modèle, celui-ci est loin d’être nouveau et les consommateurs ont déjà reculé.
Chantel Jeffries assiste à l’événement Hummer House 2023 à Miami. Le propriétaire General Motors se tourne vers la technologie pour créer de nouvelles sources de revenus au-delà des ventes de voitures.
L’analyste new-yorkaise Lauren Fix (photo) a déclaré au Daily Mail que les constructeurs automobiles américains devraient générer entre 2 et 4 milliards de dollars de revenus d’abonnement en 2025, GM dominant le secteur.
“Dans le passé, BMW a essayé de payer un abonnement pour les sièges chauffants, Mercedes facture des performances supplémentaires sur certains modèles, Tesla facture environ 99 dollars par mois pour une conduite entièrement autonome, et d’autres marques comme Toyota ont expérimenté la facturation de la navigation”, a-t-elle déclaré.
« Les consommateurs se rebellent toujours. Il en va de même pour les revendeurs qui traitent directement avec les acheteurs.
Elle a averti qu’exiger un abonnement pour les fonctionnalités de base pourrait frustrer les conducteurs, en particulier dans les zones où la connectivité est faible. « Vous pouvez compter sur des applications comme Apple CarPlay ou Android Auto. “Tout va bien jusqu’à ce qu’il n’y ait qu’une ou deux barres de signal”, a-t-elle déclaré. “Cela crée une insatisfaction à l’égard de la marque et mine la fidélité.”
Selon Fix, cette stratégie peut se retourner contre vous si les clients estiment que les fonctionnalités qu’ils incluaient autrefois sont « plutôt ennuyeuses ».
“Ce que nous avons vu dans le passé, c’est que les marques finissent par inclure ces services dans le prix parce que les consommateurs ne veulent pas payer plus”, a-t-elle ajouté.
Quant à GM, elle a déclaré que la société dégroupait effectivement ses services et facturait séparément des fonctionnalités telles que SiriusXM et la navigation qui étaient autrefois standard.
“Super Cruise et OnStar sont des produits puissants, mais une fois que les abonnements commencent à s’accumuler, les coûts mensuels s’additionnent rapidement”, a-t-elle déclaré. « Les clients l’ignorent ou se plaignent. Cela ne crée pas de fidélité à long terme.
Elle a ajouté que la poussée plus large en faveur des abonnements est en partie motivée par les pressions financières au sein de l’industrie automobile. “Les constructeurs automobiles ont subi d’énormes pertes en essayant de passer aux véhicules entièrement électriques et beaucoup n’ont pas été en mesure de réaliser des bénéfices dans ce domaine”, a-t-elle déclaré.
Le Cadillac Escalade 2021 est l’un des premiers VUS à offrir la conduite mains libres Super Cruise. Cette fonctionnalité est actuellement au centre de la campagne d’abonnement de GM.
Les conducteurs chargent le coffre électronique du Cadillac Escalade IQ alors que les modèles haut de gamme ouvrent la voie en ajoutant des fonctionnalités de luxe et en chargeant.
Le total des revenus d’abonnement engagés ou différés est déjà estimé entre 5 et 8 milliards de dollars, et les experts affirment que ce chiffre augmente rapidement.
«Maintenant, ils essaient de combler la différence grâce à des services d’abonnement. Certains y parviendront. Mais si vos coûts mensuels augmentent, c’est un vrai problème.
À l’avenir, les consommateurs devraient s’attendre à des modèles de tarification beaucoup plus agressifs, a déclaré Jackie Swanson, associée directrice et stratège en matière de vente au détail et de consommation chez Gartner Consulting.
“Nous assisterons à un regroupement agressif d’abonnements dans l’ensemble du secteur au cours des 18 à 24 prochains mois”, a-t-elle déclaré.
« L’industrie manufacturière devient progressivement une activité à revenus récurrents.
« Les véhicules sont du matériel. Mais là où les retours durables arrivent, ce sont les relations, les données, les fonctionnalités et les systèmes de sécurité.
Elle a ajouté que les investisseurs commencent déjà à considérer les constructeurs automobiles comme des entreprises technologiques.
« Les indicateurs importants évoluent. “Vous devez commencer à lire les rapports sur les résultats des constructeurs automobiles de la même manière que vous lisez les entreprises SaaS”, a-t-elle déclaré.
Pendant ce temps, Chris Neiger, analyste automobile chez The Motley Fool, a déclaré qu’il pensait que GM était “intelligent” avec ses tactiques, mais a déclaré que l’entreprise devait trouver le bon équilibre lors de la facturation de nouveaux services et être transparente avec les clients.
Echoing Fix a ajouté : « Personne ne veut avoir l’impression que sa voiture manque de fonctionnalités, même des années après l’avoir quittée chez le concessionnaire. »
Le Daily Mail a contacté General Motors pour commenter le lancement de l’abonnement.
