Les actions de Nike sont tombées à leur plus bas niveau depuis plus d’une décennie après que le géant du vêtement de sport a averti que ses ventes continueraient de baisser jusqu’en 2026.
Le titre a atteint son plus bas niveau depuis 11 ans le 1er avril, mettant fin à une période brutale qui a vu la valeur de l’entreprise chuter d’environ 75 % depuis son sommet de 2021.
Sa valeur est actuellement inférieure à 68 milliards de dollars, soit un tiers de la valeur de TJ Maxx.
La vente a été motivée par des perspectives sombres, Nike prévoyant une baisse de 4 % de ses ventes ce trimestre. Cela réduira la valeur des chaussures, des vêtements de sport et des t-shirts jusqu’à 500 millions de dollars.
Cette marque traverse un triple coup dur. Une réaction négative contre un changement d’image plus « éveillé », l’incapacité des principaux partenaires de vente au détail à se retirer en faveur des ventes directes aux consommateurs et une récession qui s’aggrave en Chine.
L’ampleur de la pression au sein de Nike a été révélée lors d’une récente réunion à tous, au cours de laquelle le PDG Elliot Hill s’est montré inhabituellement direct avec les employés dans un enregistrement divulgué à Bloomberg News.
“Je suis tellement fatigué. Je sais que vous parlez de régler cette affaire”, a déclaré Hill lors de la réunion. «Je veux aller dans une direction qui inspire l’inspiration, stimule la croissance et apporte de la joie.»
“Vous ne pouvez pas simplement vous asseoir et dire que tout va bien”, a déclaré Hill, faisant référence aux appels des investisseurs. “Honnêtement, ça devait être différent.”
Les actions de Nick ont chuté le 1er avril, en raison des prix du pétrole et des troubles au Moyen-Orient.
Colin Kaepernick s’associe à Nike au milieu de la controverse sur l’hymne national.
Elliot Hill est PDG de Nike depuis octobre 2024.
Pendant des années, les conservateurs ont critiqué l’évolution de Nike vers une culture « éveillée », soulignant ses partenariats avec des militants politiques comme Colin Kaepernick, qui a manifesté pendant l’hymne national. La société a également été confrontée à des réactions négatives à cause de sa publicité entièrement féminine pour le Super Bowl..
Pendant ce temps, un pari stratégique majeur s’est retourné contre lui. Sous la direction de l’ancien PDG John Donahoe, Nike s’est retiré de ses partenaires grossistes tels que Foot Locker et Dick’s Sporting Goods pour rechercher des ventes à marge plus élevée via ses propres magasins et sites Web.
Cette décision visait à augmenter les marges, mais a plutôt sacrifié l’espace de stockage de Nike et permis à des concurrents comme Adidas, Hoka et On de gagner du terrain.
Et à l’étranger, la situation empire. La Chine, le deuxième marché de Nike, devrait connaître une nouvelle forte baisse, avec des ventes déjà en baisse de 11 % au cours du dernier trimestre et qui devraient chuter de 20 % au prochain trimestre.
L’analyste du commerce de détail Neil Saunders a déclaré que le marché restait un défi de taille pour l’entreprise alors que les concurrents locaux devenaient de plus en plus attractifs.
“Nike continue de tomber en disgrâce auprès des clients qui trouvent d’autres marques, y compris les marques nationales, plus attractives”, a déclaré Saunders. « Nike doit trouver un moyen de mieux se connecter avec les consommateurs chinois. »
Les ventes en Chine ont globalement diminué, et des entreprises géantes telles que McDonald’s, Apple et Starbucks connaissent des tendances similaires. Mais pour Nike, ce ralentissement pourrait être particulièrement préjudiciable.
Le directeur financier de Nike, Matt Friend, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats que la société se concentrait sur « ce que nous pouvons contrôler » dans un contexte de hausse des prix du pétrole et d’incertitude au Moyen-Orient.
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Comment les changements d’image et de stratégie de Nike ont-ils modifié la perception de la marque ?
En 2019, Nike a lancé une collection de football féminin américain mettant en vedette Megan Rapinoe.
L’athlète d’esports non binaire Dominique McLean s’est associé à Nike en octobre 2025.
Les bénéfices de Nike sont en baisse constante depuis début 2024, tandis que ses concurrents Adidas et Hoka ont vu leurs bénéfices s’envoler.
Nike a fait plusieurs progrès pour le rendre plus accessible aux consommateurs. En mai 2025, Nike est revenu sur Amazon après cinq ans.
À l’époque, Amazon avait déclaré : « Nike investit sur le marché pour fournir aux consommateurs les bons produits, le meilleur service et des expériences personnalisées, peu importe où et comment ils font leurs achats. »
La société avait initialement accepté de vendre ses produits sur des sites de commerce électronique en 2017 en échange de mesures plus strictes contre les vendeurs tiers non autorisés.
“Les résultats de Nike sont un peu meilleurs que prévu, mais ils montrent que la reprise de la marque a été très inégale et qu’il y a beaucoup de travail à faire pour revenir au premier plan”, a déclaré Saunders.
