Há uma década que circulam estatísticas de que uma pessoa média é exposta a cerca de 10.000 anúncios por dia. Embora sempre tenha soado um tanto exagerado e polêmico, a inteligência artificial hoje parece estar perto de torná-lo realidade.
De acordo com a publicação Empresa rápidaPhilip Ho, fundador da produtora de vídeo AI Absurd, disse ao podcast TBPN que sua empresa recebe até 1.500 pedidos de vídeo por mês de um cliente, enquanto a agência Genre.ai, que já produziu anúncios gerados por IA para empresas como Qatar Airlines ou Oracle, é publicada no X para permanecer relevante.
Na verdade, os “estúdios IA” estão prosperando na indústria publicitária. São agências ou empresas audiovisuais que têm muito sucesso na criação de conteúdo de vídeo inteiramente com inteligência artificial. Out Of The Box é um exemplo argentino, uma produtora de conteúdo audiovisual “full AI” lançada por Martin Hazan e Agustin Mario Jimenez, que já trabalha para marcas importantes.
Embora sejam altamente influentes, viralizem rapidamente e inundem as redes sociais, alguns desses conteúdos são rotulados como homogêneos e até “passam pelo mesmo filtro”. Então surge a questão. Se a comunicação da marca pode ser impulsionada pela inteligência artificial no meio, os usuários já reconhecem o “tom da IA” e sentem essa uniformidade na comunicação, como podem se destacar?
“Se não entendermos como utilizar essas tecnologias, corremos o risco de criar produtos semelhantes, repetitivos e sem identidade. é convenientee. Por isso, precisamos estar atentos e agir com firmeza”, comenta Maria Lucia Litardo, Cofundadora e Diretora de Design da empresa de branding VEO.
A maior parte da comunicação da marca hoje parece igual: certa, otimizada, mas vazia. “Não porque a IA seja o problema, mas porque está sendo usada para evitar a tomada de decisões. Quando tudo é projetado para funcionar, nada se destaca.” comenta Facundo Romero, Diretor de Criação da TogetherWith Argentina, de forma harmoniosa.
O problema parece ser a homogeneização da linguagem produzida pela IA. Nos casos mais recentes, esse reconhecimento provoca rejeição. “Não tanto pelo uso da ferramenta em si, mas pela sensação de engano”, enfatiza Rodrigo Grau, cofundador e diretor de criação da Agencia Isla.
Um caso recente é o clássico anúncio de Natal da Coca-Cola “The Holidays Are Coming”, que em 2025 foi criado inteiramente com inteligência artificial em vez da produção tradicional de animadores e filmagens ao vivo. A campanha recebeu uma onda significativa de feedback negativo de consumidores e críticos, tanto online como nos meios de comunicação, que notaram que a campanha carecia do calor e da emoção da sua publicidade tradicional e era pura “desleixo de IA” (um termo para publicidade de má qualidade gerada por IA).
O tipo de fadiga do público com comunicação excessivamente detalhada, otimizada e desinibida leva a um fenômeno que está sendo chamado de “fadiga algorítmica”. Para Grau, esse fenômeno não é exclusivo da publicidade. Nas redes sociais, especialmente entre a Geração Z, está surgindo uma reação muito clara: a rejeição da perfeição. “Fotos lindas, mal enquadradas ou imperfeitas começam a ter melhor desempenho do que imagens polidas precisamente porque violam o padrão algorítmico.”
Mas a fadiga algorítmica não é apenas fadiga por assistir a muito conteúdo. Cansado de ver conteúdo “sem alma”. “Mensagens corretas, bem executadas, mas substituíveis. E é aí que entra o risco”, afirma Esteban Pineda, CEO da Findasense Américas.
Para Denise Orman, CEO e fundadora da Zurda, o problema não é uma ferramenta que agiliza processos e nos permite fazer coisas que só os perfis “mais especialistas” faziam. “O problema é quando você simplesmente segue tudo o que a IA lhe diz ou cria para você, sem se dedicar a isso, sem orientá-la e sem sequer desafiá-la de vez em quando. É aí que entra o cansaço algorítmico, porque sinto que já vi isso antes, porque não tem uma voz única e porque não tem uma personalização profunda para o público.”
Para Pineda, a indústria está num ponto de inflexão e, pela primeira vez em muitos anos, a otimização de um algoritmo já não garante a conformidade. “Na verdade, muitas vezes destrói. Quando a obsessão é com o que a plataforma recompensa, a marca começa a falar como plataforma, não como ela mesma.” E embora possa haver resultados a curto prazo, pode ser dispendioso a médio prazo. A identidade se desgasta, o tom se torna previsível e é criada uma sensação de conteúdo industrializado que as pessoas descobrem e começam a ignorar.”
O recente anúncio de Mark Zuckerberg de automação abrangente de meta anúncios até 2026 abalou a indústria. Segundo o fundador do Facebook, as marcas só precisam de carregar uma imagem de produto, definir um orçamento e definir os seus objetivos, e deixar que a inteligência artificial cuide do resto do processo, desde a criação das peças até à otimização das campanhas.
Anunciado como um “Motor de Resultados Totais para os Negócios”, a iniciativa gerou entusiasmo e preocupação entre vários participantes do ecossistema publicitário e a necessidade de sair do círculo de automação.
Na Findasense, eles acreditam que uma das chaves para ir além do algoritmo é pensar no algoritmo como um contexto, não como um chefe. “É claro que você deve entender isso. É claro que o jogo tem regras. Mas uma marca madura não entrega seus padrões editoriais a uma máquina que não tem visão, nem ética, nem propósito.”
A diretora da DraftLine AR, Media, Data & Experiences CMQ, Natalya Rebecki, acredita que “se deixarmos isso para a inteligência artificial, isso nos levará às ‘médias’ e isso é a pior coisa que pode acontecer a uma marca”. Se a marca pode ser escrita por inteligência artificial, então o problema não é a inteligência artificial, mas a agência.”
Na visão de Grau, a “má publicidade” pode ter encontrado um aliado eficaz na inteligência artificial, que pelo menos a faz parecer “bonita”. “É importante repor a verdadeira diferença de fazer uma boa publicidade, independentemente da forma como é feita. As marcas relevantes devem interpretar as tensões culturais vivas. Leia-os e reconfirme-os. E em qualquer caso, usar a inteligência como plataforma que acelera esses processos e os amplia.
Romero acredita que o diferencial na indústria publicitária não está na tecnologia, mas nos padrões. “Vemos isso o tempo todo na agência. usamos inteligência artificial para agilizar processos, para explorar espaços visuais, para testar caminhos criativos que levavam semanas, mas nunca para substituir a postura.”
No mesmo sentido, Orman cita um estudo da Microsoft Research, que analisa que pessoas que confiam muito na inteligência artificial estão começando a perder o pensamento crítico. “É uma habilidade que nunca devemos perder porque estamos perdendo a magia, a análise, a cocriação, a socialização de ideias, tudo o que torna uma boa ideia brilhante.”
O selo de Zurda é real procure looks disruptivos e aposte no risco. “Não seguimos tendências a menos que sejam autênticas e valorizem a perspetiva da marca. Se tentarmos ler bem o contexto, as pessoas, a rua e trabalhar com a cultura. Aqui podemos divergir.
Para Pineda, a forma de “vencer” o algoritmo não é combatê-lo. É decidir novamente como marca quando falar, quando calar, quais assuntos são sim e não, quais riscos vale a pena correr e que tipo de conversa queremos provocar. Ou seja, restaurar a soberania editorial e com ela a coerência, dois trunfos que nenhuma automação pode copiar.
