OpenAI tem o que a indústria de relações públicas pode chamar de problema de imagem. O criador do ChatGPT deve convencer os investidores da sua rentabilidade futura e todos os outros – o público que trabalha, vota e atira pedras – da sua humanidade. Ambos são difíceis. Tão difícil que Sam Altman, o chefe da OpenAI, decidiu que contratar os habituais assessores corporativos simplesmente não funcionaria.
A aquisição da TBPN ocorre em meio a um aumento nos podcasts liderados pelo CEO da OpenAI, Sam Altman, que remodelará as mensagens corporativas e a percepção do público.
Em vez disso, ele comprou um talk show. De acordo com o Financial Times, a OpenAI pagou “centenas de milhões” de dólares pelo BPPN, um podcast de vídeo de 18 meses apresentado por dois amigos da tecnologia. Esteticamente o show é uma mistura entre CNBC e NASCAR. Um convidado típico pode ser Alex Karp, chefe de Palantir, executando seu regime de exercícios (“a suspensão é a chave”). Ou Sam Altman, conversando sobre o modelo mais recente de sua empresa. Felizmente para o chefe da OpenAI, dois de seus jornalistas favoritos são agora dois de seus funcionários mais ricos.
Ele não é o único entre a elite empresarial dos Estados Unidos, seja por estar diante das câmeras ou por ser dono de um programa. Já se foi o tempo em que os executivos-chefes limitavam seus anúncios públicos a comentários amargos sobre divulgação de resultados e citações ocasionais a hackers que, afinal, não sabem realmente do que estão falando. Em vez disso, o chefe moderno sujeita-se a horas de interrogatórios suaves por parte dos seus pares. Os maiores shows, como os apresentados por Joe Rogan ou Lex Friedman, são eventos do Super Bowl. Muitos têm um público pequeno, entusiasmado e principalmente masculino, como os jogos do futebol sérvio da terceira divisão. Os chefes são loucos por ambos.
O recente desejo de imprimir em sua própria impressora parece ter surgido no Vale do Silício. David Sacks, um geek que virou podcaster, é co-apresentador do “All In”, um popular festival de tecnologia. Ele também é um importante conselheiro da Casa Branca em IA: um exemplo de uma fusão tripla entre negócios, celebridades e política americana, se é que alguma vez existiu. A Andreessen Horowitz, uma grande empresa de capital de risco cujos fundadores criticam frequentemente a forma como os jornais escrevem sobre a sua indústria, diz que está a construir um negócio de comunicação social. Menos ousada, mas ainda mais ocupada, é a Stripe, uma empresa de pagamentos que agora administra uma editora, uma revista impressa e um programa onde um de seus fundadores mergulha com força nos grandes e bons negócios americanos.
Agora, os hábitos mediáticos de Silicon Valley estão a espalhar-se. Wall Street está totalmente online de uma forma que não acontecia até recentemente. Os financiadores de hedge que trabalharam no anonimato auto-imposto durante décadas agora estão abertos sobre suas estratégias de investimento em podcasts. Um dos melhores anfitriões é Nikolaj Tengen, chefe do fundo soberano da Noruega. Jamie Dimon falou sobre ingressar no negócio de mídia depois de se aposentar como chefe do JPMorgan Chase. O texto financeiro mais comentado deste ano, uma abordagem sombria sobre as implicações económicas da IA, não foi um artigo de jornal ou uma nota de um banco de investimento, mas uma publicação no blogue da Substack Citrini, a empresa bootstrap dos analistas cuja conta no X, um site de redes sociais, é agora uma das várias que os traders monitorizam regularmente. Houve uma reação pública imediata da Citadel Securities, uma empresa comercial de perfil discreto e lucros elevados.
Embora o criador de conteúdo corporativo esteja em casa na maioria dos escritórios mais lotados do capitalismo, ele também pode ser encontrado em algumas de suas favelas. A Deloitte, empresa de contabilidade, produz diversos podcasts. A KPMG, uma concorrente, é igualmente impressionante. “Gosto de um bloco de notas realmente decente com papel grosso”, disse Claudia Winkleman, apresentadora de televisão, em um podcast sobre a indústria de papelaria produzido pela Vodafone, a provedora britânica de telecomunicações. Até o relativo silêncio na parte do baixo agora parece estranho. Qual é a organização mais importante para a qual o público não consegue, em segundos, exibir um vídeo do seu chefe conversando? Rua Jane, talvez. Mesmo aquela empresa comercial secreta tem seu próprio podcast incompreensível sobre ciência da computação.
Como costuma acontecer, os chefes estão descobrindo algo novo que já existe. O análogo mais próximo é a revista corporativa, uma invenção do século XIX que atingiu o seu apogeu no século XX. De acordo com uma história de relações públicas de Roland Marchand, 400 foram lançadas apenas em 1937. Ronald Reagan tornou-se um firme promotor do capitalismo na década de 1950, apresentando um programa de televisão para a GE. (Kurt Vonnegut teve a reacção oposta quando trabalhou no departamento de publicidade do gigante industrial. Acabou por escrever “Player Piano”, um romance em que a automatização substitui o trabalho humano.) Desta vez, porém, os proprietários de marcas frequentemente substituem as suas empresas.
Outra característica interessante deste cenário turbulento é que um número crescente de lojas tradicionais pertence a pessoas que concordam com as críticas dos meios de comunicação social aos intrusos do legado. Pois Jeff Bezos, fundador da Amazon e dono do Washington Post, e David Ellison, filho do fundador da Oracle e dono de tudo em Hollywood, podem em breve incluir Bill Ackman, um financiador de hedge online que quer comprar a Universal Music, a maior gravadora do mundo.
O vídeo matou a estrela da chamada de lucros
O complexo industrial-móvel ainda está em sua infância. No entanto, já produziu resultados que vão do brilhantemente informativo ao surpreendente. Muito do que os especialistas têm a dizer está agora disponível, muitas vezes gratuitamente, para qualquer pessoa no mundo. Mas se o objetivo dos chefes da tecnologia era tornarem-se falantes para convencer o público de que estão em boas mãos, por vezes isso veio à tona. A obsessão de Peter Thiel com o “adversário” vindouro ficou escondida em seus escritos por mais de uma década, para aqueles que se deram ao trabalho de lê-los, antes de ele começar a falar sobre isso em um podcast. Outro exemplo é Marc Andreessen, o fundador da empresa de capital de risco que popularizou o termo “retarded maxing”, um conceito vago de não levar as coisas muito a sério. Se esta é a graça da sua liberdade de uma imprensa livre, é de facto uma vitória baixa.
