Os programas de fidelidade já foram criados para agradecer aos clientes por permanecerem por perto. Isso pode incluir vantagens como café grátis, milhas aéreas ou descontos em supermercados em troca de novos negócios. Mas este velho modelo de benefício mútuo está a desaparecer rapidamente.
De acordo com o Washington Post (1), estes programas baseiam-se cada vez mais num padrão perturbador chamado “rastreamento de preços”, no qual recolhem dados para criar “preços individualizados” – uma tática que pode punir, em vez de recompensar, a lealdade do consumidor.
O colunista de tecnologia do Post, Jeffrey A. Fowler, relata que quanto mais frequentemente ele visitava a Starbucks, menos negócios recebia por meio de seu aplicativo.
Depois de solicitar seus dados de acordo com a lei de privacidade da Califórnia, Fowler descobriu que a empresa rastreava cada compra, oferta e até 93 cliques em um dia. Dois ex-funcionários da Comissão Federal de Comércio (FTC) que analisaram os dados consideraram-nos provas de preços predatórios.
De acordo com o Estudo de Mercado de Rastreamento de Preços da FTC (2), detalhes como a localização de uma pessoa ou o histórico do navegador podem ser usados para oferecer aos consumidores preços diferentes para os mesmos produtos e serviços.
“Os clientes mais fiéis da Starbucks realmente recebem menos cupons?” perguntou Samuel Levine, ex-diretor do Bureau de Proteção ao Consumidor da FTC. “Isso é certamente o que este relatório sugere.”
A Starbucks disse ao Post que não define preços individuais com base no comportamento, mas confirmou que usa “inferência” – julgamentos baseados no histórico de compras do cliente – para decidir quem recebe descontos.
Fowler relata que a ferramenta de IA da empresa, Deep Brew, analisa dados para “identificar e incentivar grupos específicos de membros do Rewards”, de acordo com sua teleconferência de resultados de 2024.
Clientes frequentes podem conseguir menos negócios porque o sistema pressupõe que eles pagarão o preço total de qualquer maneira. Isto significa que duas pessoas podem entrar no mesmo Starbucks e pagar preços diferentes pelo mesmo café com leite devido a suposições baseadas em dados sobre o preço que pagarão.
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No artigo do Post, Levine e Stephanie Nguyen, ex-tecnóloga-chefe da FTC, alertam que os programas de fidelidade evoluíram para “laboratórios backdoor para preços”. Usando extensos conjuntos de dados, as empresas podem inferir a renda do comprador, a sensibilidade ao preço e até mesmo a inteligência – e usar essas informações para personalizar descontos.
“É muito mais do que monitorar se você gosta de um Egg McMuffin pela manhã”, disse Levin. A Starbucks não está sozinha.
Uma investigação da Consumer Reports descobriu que a rede de supermercados Kroger usa dados detalhados dos clientes, incluindo renda estimada, para personalizar descontos de fidelidade. Os clientes de baixa renda podem acabar realizando transações menores ou menos frequentes.
As companhias aéreas e os hotéis há muito empregam táticas semelhantes, desvalorizando pontos discretamente ou dificultando o resgate de prêmios.
“Os programas de fidelidade parecem um acordo ganha-ganha”, disse Levin. “Mas na verdade são apenas vitórias para as empresas.”
Descontinuar completamente os programas de fidelidade não é realista para a maioria das pessoas. Numa economia inflacionária, a promessa de descontos, mesmo que pequenos, pode fazê-los parecer uma necessidade. No entanto, os especialistas dizem que os consumidores podem tomar pequenos passos para recuperar o controle:
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Esteja ciente das práticas de varejo: Compare ativamente notas com amigos ou familiares para detectar diferenças de preços. Esteja ciente de que a maneira como você clica, rola ou pesquisa on-line pode revelar seus hábitos de consumo e afetar os preços ou ofertas que você vê.
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Revise as configurações de privacidade de dados: Várias leis estaduais de privacidade agora permitem que os consumidores solicitem acesso aos seus dados ou optem por não participar de certos tipos de compartilhamento de dados.
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Acompanhe suas economias: Compare o valor de suas recompensas e descontos com os gastos reais. Se seus gastos excederem significativamente suas recompensas, isso não é lealdade – é uma perda.
De acordo com o relatório de Fowler, Nguyen diz que a maior solução deve vir dos reguladores. As leis de privacidade existentes já exigem que as empresas minimizem a recolha de dados, mas a aplicação tem sido lenta.
“Não devemos ser colocados numa situação em que tenhamos de decidir entre comprar os nossos mantimentos e proteger a nossa privacidade”, acrescentou Levin.
À medida que as empresas aproveitam os dados para prever e capitalizar o comportamento dos gastos, os consumidores estão a aperceber-se de que o verdadeiro custo dos “brindes” pode ser mais elevado do que pensavam.
Digitalizar um cartão de recompensas não lhe dá mais apenas um café. Isso dá à empresa uma imagem mais clara de quem você é e quanto mais está disposto a pagar.
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Washington Post (1); Comissão Federal de Comércio (FTC) (2); Relatórios do Consumidor (3).
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