A Chipotle (CMG) não serve apenas para o clube dos US$ 100 mil, insiste seu CEO.
Abordando o que descreveu como “desinformação” em torno da recente cobertura de preços da marca, o CEO Scott Boatwright esclareceu ao Yahoo Finance que “60% da renda familiar média dos nossos consumidores é superior a US$ 100.000 por ano, e eles ainda estão gastando nesta economia difícil”.
Ele acrescentou que a empresa planeja “atrair esses consumidores com inovação de marca, inovação de menu e realmente dar-lhes motivos mais convincentes para entrar”.
O recebimento chega em um momento delicado para o gigante em rápida evolução. Durante sua última teleconferência de resultados, Boatwright disse que 60% dos clientes que ganham US$ 100.000 “nos dão confiança de que podemos nos inclinar para esse grupo de forma mais significativa”. O comentário gerou um debate online de que o gigante do burrito não é mais para pessoas comuns.
Embora as ações da Chipotle tenham se recuperado no início de fevereiro, elas passaram grande parte do final de 2025 em queda livre. No ano passado, as ações caíram cerca de 31%.
Os investidores estão agora atentos a uma previsão para 2026 que prevê um crescimento “estável” das vendas, uma realidade preocupante para uma empresa que já foi a queridinha de Wall Street.
Com a inflação anual dos restaurantes oscilando em torno de 4,1%, a Chipotle se viu na defensiva com consumidores sem dinheiro. Ainda assim, Boatwright insistiu que a marca se adequaria a “todos os estilos de vida”, apontando para um menu rico em proteínas por US$ 3,50 e acompanhamentos proteicos por US$ 3,80.
A administração diz que está precificando a inflação ao aumentar os preços apenas de 1% a 2% este ano, enquanto os preços da carne bovina atingiram um máximo histórico de US$ 6,69 por libra-peso em dezembro de 2025, de acordo com o Bureau of Labor Statistics dos EUA. Embora a cadeia esteja efetivamente a consumir o lucro atingido para evitar que o tráfego caia ainda mais, o alvoroço online sugere uma ruptura crescente entre as ambições premium da marca e as suas raízes humildes.
Esta não é a primeira vez que a empresa enfrenta uma mudança de ambiente. Em 2024, a Chipotle foi forçada a responder a acusações virais de ser “mesquinha” com os pratos. Agora, para colmatar a lacuna cada vez maior entre os seus preços premium e a sua identidade principal, a empresa está a virar-se para uma estratégia normalmente reservada a bares de mergulho e parceiros de refeições informais como o Applebee’s (DIN): a happy hour.
Apelidado de “Happy Hour”, o programa de testes visa os mínimos do meio-dia com pacotes com preços mais baixos. Embora ainda não tenha sido finalizado, Boatwright sugeriu um acordo de US$ 10 ou menos que inclua “talvez alguns tacos e uma bebida… veremos como funciona e (se) achamos que é uma proposta atraente e cria valor para nosso consumidor, isso é algo em que certamente nos inclinaremos”.
