“Hospitalidade não é dar às pessoas o que elas pedem. É dar-lhes o que elas precisam antes que elas percebam que precisam”, escreveu Will Guidara, coproprietário do lendário restaurante nova-iorquino Eleven Madison Park, em seu livro Unreasonable Hospitality.
É uma questão de atender às necessidades do cliente.
“A mágica acontece quando você supera as expectativas sem ser solicitado”, acrescentou.
Isso é algo de que o McDonald’s tem se afastado nos últimos trimestres. A rede estava atrasada quando percebeu que havia deixado sua proposta de valor para os clientes se desgastar.
Foi a isso que o CEO Christopher Kempczynski se referiu durante a teleconferência de resultados da rede no segundo trimestre.
“Reconhecemos que a percepção de valor dos consumidores é mais influenciada pelo preço do nosso menu principal. Estamos trabalhando em estreita colaboração com nossos franqueados dos EUA nesta oportunidade, e estamos desenvolvendo ideias sobre como podemos abordar isso como um sistema completo”, disse ele.
O McDonald’s pode ter chegado atrasado à festa, mas aprendeu claramente a lição.
Valor não é apenas preço.
“Muitas vezes, ‘valor’ é confundido com ‘barato’. Mas o valor real é emocional. É a sensação que um hóspede tem ao sair sabendo que não só foi atendido, mas visto. É a sensação de que receberam mais do que pagaram. Eles estão criando uma memória, não apenas uma refeição”, escreveu o CEO da Pogo de Chow, Barry McGowan, ao Nation’s Restaurant News.
O McDonald’s, é claro, oferece um valor diferente de uma churrascaria brasileira sofisticada, mas os Arcos Dourados estão tentando ganhar mais do que o preço.
“Sabemos que, embora o valor continue a ser importante para os clientes, oferecer excelente sabor e qualidade são as suas principais necessidades, e isso está no centro de tudo o que fazemos ao longo da experiência do restaurante”, disse Jill McDonald, diretora de experiência em restaurantes do McDonald’s, durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre da rede.
A rede mescla valor, sabor e ênfase na tendência “mais proteína” com sua oferta mais recente, Big Arch, que será lançada nos EUA em 2 de março.
“Também começamos a testar o Big Arch há cerca de 1,5 anos, e ele demonstrou forte tração em vários mercados. Os clientes estão respondendo a este hambúrguer mais saboroso e satisfatório, que atende à sua demanda por algo mais forte e ainda parece distintamente McDonald’s”, acrescentou ela.
Axios observou que a Big Arch está adotando uma abordagem baseada no valor maior é melhor.
“O novo hambúrguer Big Arch do McDonald’s contém 1.020 calorias com 53 gramas de proteína. Quando a Axios o experimentou em um local no sul da Flórida, o sanduíche pesava 12,7 onças e custava US$ 8,19”, compartilhou o site.
Kempczynski, no entanto, entende que o valor está enraizado nas ofertas principais do menu e faz com que seu menu de valor diário se destaque.
“Acho que o que vimos e certamente o que estamos tentando implementar é que o cliente definitivamente deseja o valor esperado. E eu tenho EVM é, eu acho, o caminho histórico, sempre fornecemos esse valor diário esperado para esse cliente”, ele compartilhou durante a teleconferência do quarto trimestre.
Mais restaurantes
Ele também entende que o actual clima económico exige ainda mais.
“O cliente procura neste ambiente alguns itens com preços que ofereçam um valor especial além disso. Então eu acho que você tem que conseguir obter o valor previsível, mas o cliente também tem que estar entusiasmado com os itens de alto preço que entram e saem do cardápio, e é contra isso que agimos”, acrescentou.
Embora o fast food tenha sido tradicionalmente um luxo acessível para a maioria dos americanos, muitos já não o veem dessa forma, de acordo com uma pesquisa realizada com 2.000 americanos pela Lending Tree.
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Três em cada quatro americanos costumam comer fast food pelo menos uma vez por semana, mas a maioria (62%) afirma que sim Come-se menos por causa do aumento dos preços. Na verdade, 65% dos americanos ficaram chocados com o alto preço da conta de fast food nos últimos seis meses.
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Mais de três quartos (78%) dos consumidores Veja o fast food como um luxo Porque está ficando cada vez mais caro.
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Além disso, metade dos americanos afirma considerar o fast food um luxo porque são lutando financeiramente.
Nos últimos anos, tenho notado que receber uma refeição de valor no Chili’s é diferente de uma refeição no McDonald’s ou no Chipotle, porque no Chili’s eles realmente sentam e servem, e não apenas entregam uma bandeja.
A reorientação do McDonald’s está dando frutos, de acordo com nota de analistas do UBS.
“A ênfase da cadeia de fast-food no valor, impulsionada pelo marketing nacional, deverá melhorar a percepção dos consumidores sobre o seu valor e disponibilidade, dizem os analistas. As refeições Extra Value do McDonald’s também poderão ajudá-la a competir de forma mais eficaz com a Taco Bell e as suas caixas de luxo de 5, 7 e 9 dólares”, escreveram os analistas.
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Esta história foi publicada originalmente pela TheStreet em 1º de março de 2026, onde apareceu pela primeira vez na seção Restaurantes. Adicione TheStreet como fonte favorita clicando aqui.
