Por Giulio Piocari, Nora Eckert e Gilles Guillaume
MILÃO/DETROIT/PARIS (Reuters) – O novo presidente-executivo da Stellantis, Antonio Filosa, está priorizando o crescimento das vendas de veículos em detrimento dos lucros, incluindo recorrer a vendas de frotas com margens mais baixas e investir em modelos acessíveis para reconquistar participação de mercado na América do Norte e na Europa e colocar a quarta maior montadora do mundo de volta aos trilhos, disseram quatro fontes familiarizadas com o assunto.
Filosa, que assumiu o cargo em Junho, lançou o que uma fonte descreveu como uma operação de “sala de emergência” para resolver a confusão deixada pelo seu antecessor Carlos Tavares – que procurava lucros elevados através de uma combinação de cortes de custos e aumentos de preços que afastavam clientes.
Tavares foi forçado a sair no final do ano passado, quando as vendas da Stellantis em 2024 despencaram 15 por cento nos EUA – o principal gerador de lucro da montadora – enquanto as vendas da indústria aumentaram 2,2 por cento, deixando os revendedores sufocados com estoques desatualizados.
O objetivo imediato da Filosa é entregar vendas e receitas este ano acima das baixas expectativas dos analistas – as melhores das quais apontam para resultados estáveis em relação a 2024 – disse a mesma fonte.
Os primeiros dados sugerem que a sua estratégia está a começar a funcionar, já que as vendas da Stellantis aumentaram 6% na América do Norte no terceiro trimestre, o primeiro aumento em oito trimestres.
Detalhes da estratégia de vendas de curto prazo da Filosa e da viabilidade da marca a longo prazo, relatados aqui pela primeira vez, surgem no momento em que a montadora luta para recuperar a participação de mercado perdida.
Os planos visam restaurar a credibilidade junto aos clientes, investidores e revendedores, ao mesmo tempo que mantêm as fábricas de automóveis em funcionamento.
A Reuters conversou com um total de seis fontes – duas pessoas de dentro da empresa, duas pessoas de fora familiarizadas com o assunto e dois representantes dos principais acionistas da Stellentis – que falaram sob condição de anonimato porque não estão autorizados a discutir o assunto publicamente.
A estratégia da Stellantis surge num momento em que a indústria automóvel se está a ajustar às tarifas dos EUA, ao mesmo tempo que enfrenta uma transição dispendiosa para carros eléctricos e a agressiva concorrência chinesa.
Sob Philosa, “a Stelantis está acelerando as operações… para corrigir decisões estratégicas e operacionais anteriores”, disse um porta-voz da empresa.
O plano é apoiado por grandes investidores – a Exor da família Agni, a família Peugeot e o governo francês – disseram três fontes.
As táticas da Filosa incluem recorrer às vendas de frotas nos EUA – vendas com margens mais baixas para locadoras, corporações e agências governamentais que as montadoras usaram no passado para reduzir os estoques e aumentar os números de vendas, disse uma fonte do setor, enquanto a Stelantis também está investindo nos lucrativos modelos Jeep e Ram que os clientes desejam.
Filosa também está trabalhando em um problema de longo prazo que seu antecessor deixou sem solução: descobrir qual das 14 marcas da Stellantis – incluindo Fiat, Peugeot, Citroën e Maserati – tem um futuro viável, disse a primeira fonte.
A empresa também abandonará metas ambiciosas de vendas de veículos, já que Filosa faz do mercado dos EUA sua principal prioridade, ao contrário de Tavares, que foi na “direção oposta”, disse uma fonte dentro da Stellantis.
“Pilosa entende perfeitamente o que a América do Norte traz para a empresa”, disse Sam Fiorani, vice-presidente da empresa de pesquisa AutoForecast Solutions.
De volta ao básico com foco em marcas Jeep populares e acessíveis
Formada no início de 2021 através da fusão da Fiat Chrysler e do fabricante francês Peugeot PSA, a Stellantis tinha ambições ousadas de dominar a tecnologia automóvel do futuro à medida que o mundo se tornava eléctrico.
Mas a montadora cortou custos e cortou modelos populares como o Jeep Cherokee no mercado dos EUA para entregar os lucros de dois dígitos que o ex-CEO Tavares prometeu aos acionistas da Stellentis.
Stellentis fixou preços muito altos para seus veículos para os clientes e permitiu que concorrentes como o Bronco da Ford invadissem a participação de mercado da marca Jeep.
A participação de mercado da empresa nos EUA caiu para menos de 8 por cento até agora este ano – a mais baixa para a Stellantis, e para a Fiat Chrysler à frente dela, de acordo com a empresa de compras de automóveis Edmonds – de 12,5 por cento em 2020.
Sob Filosa, a montadora abandonou os investimentos diretos em direção autônoma, informou a Reuters, e em veículos movidos a hidrogênio em uma abordagem de volta ao básico.
Inclui também a anulação de um compromisso fundamental de Tavares de que, até 2030, 100% das vendas europeias da Stellantis e 50% das suas vendas nos EUA seriam EVs.
O grupo já reintroduziu modelos populares como o Cherokee e o potente motor a gasolina de oito cilindros ‘Hami’ no mercado dos EUA. Modelos mais acessíveis são projetados para recuperar peças perdidas para rivais que oferecem veículos básicos competitivos.
Filosa disse que este mês a sucessão de lançamentos de produtos da Stellantis resultará em um crescimento de vendas que é “muito sustentável e melhorando gradualmente em relação ao trimestre anterior”.
“Eles cometeram muitos erros nos últimos anos”, disse Fiorani, da AutoForecast. “Eles precisam reconstruir a linha… reviver a Dodge ou alguém com um produto que custa menos de US$ 30 mil.”
Uma fonte da empresa disse que a Stellentis está confiante de que poderá recuperar a participação de mercado perdida nos EUA, mas não forneceu metas específicas.
Marco Santino, sócio da consultoria Oliver Wyman, disse que é possível restaurar a participação de mercado da Stellantis nos EUA para os níveis de 2021.
“É um alvo credível para a América do Norte, onde o grupo encontrou desafios”, disse Santino, “mas onde a sua estrutura geral permanece a mesma”.
Filosa está remodelando a liderança da Stellantis, promovendo executivos italianos e brasileiros de confiança de seu tempo na FCA e na Stellantis na América Latina. Ele também está contratando gerentes, engenheiros e especialistas em tecnologia para reforçar as fileiras esgotadas de Tavares, disseram duas fontes.
Margem de sacrifício
As vendas de frotas corporativas, proibidas por Tavares, estão sendo usadas para reconstruir os volumes da Stellantis e manter as fábricas funcionando, disse a fonte do setor.
Embora os lucros da frota sejam inferiores aos das vendas no varejo, eles ajudam a manter a visibilidade e a aumentar a produção se “nos sairmos bem”, disse Fiorani da AutoForecast.
“Se ninguém conduzir um determinado modelo, os compradores retalhistas não saberão que ele existe sem publicidade dispendiosa”, disse ele, o que significa que se os consumidores virem um carro na estrada ou o conduzirem como parte de uma frota de aluguer, é mais provável que olhem mais de perto.
O revendedor americano Harry Criswell, presidente da Criswell Automotive, que opera 12 concessionárias na Virgínia e em Maryland, disse que a Stellantis está ouvindo mais os revendedores comerciais e frotas.
“Eles querem vender carros”, disse Criswell. “Eles querem produzir carros de qualidade muito superior à que produziram.”
Filosa está disposta a sacrificar margens de curto prazo enquanto investe em produtos melhores para provar que a Stelantis ainda pode construir carros populares, disseram três das fontes.
Em outubro, a Stellantis anunciou um investimento de 13 mil milhões de dólares no mercado dos EUA para aumentar as vendas e compensar tarifas.
Os principais investidores da Stellantis sabem que as soluções reais levarão anos e estão preparados para não pressionar por um nivelamento da rentabilidade por enquanto, disseram três fontes, incluindo as duas fontes acionistas.
Filosa disse em outubro que uma margem de 6-8% sobre o lucro operacional ajustado (AOI) era uma “meta razoável para o médio e longo prazo”.
Espera-se que a margem operacional ajustada da Stellantis atinja um dígito baixo este ano. A maioria dos analistas não espera nada acima de 5% em 2027 – em comparação com cerca de 13% em 2022 e 2023.
Mas a paciência dos accionistas poderá esgotar-se se as margens de lucro não aumentarem logo após o aumento das vendas. Uma fonte próxima a um grande investidor disse que embora aumentar as vendas seja “uma coisa boa, você também precisa de margens para financiar investimentos futuros”.
“Um mais um não é igual a dois”
Ainda antes da criação da Stellentis, Tavares, então CEO da PSA, alertava que a indústria automóvel estava a entrar num período “darwiniano” em que apenas as marcas mais ágeis sobreviveriam.
Mas embora como CEO da Stellentis tenha repetido seu refrão darwiniano, Tavares nunca tocou em nenhuma das 14 marcas da montadora.
Ao contrário dos EUA, onde as marcas da Stellantis têm clientes diferentes, mas partilham os mesmos concessionários, na Europa a fusão da FCA e da PSA reuniu marcas sobrepostas, tornando muito mais difícil recuperar a quota de mercado perdida, disse Santino, da Oliver Wyman.
“É um alvo mais difícil para a Europa”, disse ele. “Neste caso, um mais um não é igual a dois.”
Marcas como a Peugeot e a Opel competem em segmentos de produtos semelhantes, enquanto as marcas premium DS e Lancia têm uma quota de mercado mínima.
Portanto, a Filosa está analisando a viabilidade de longo prazo de todas as 14 marcas, disse uma fonte familiarizada com o assunto.
Suas opções podem incluir a eliminação de certas marcas, especialmente marcas sobrepostas.
Os próximos meses serão críticos.
As fortes vendas no final do ano nos EUA podem dar à Filosa tempo para cumprir uma estratégia de longo prazo e tranquilizar os investidores de que a Stelantis não está em declínio estrutural.
“Eles estão onde deveriam estar? Não, nem perto disso”, disse Criswell, da Criswell Automotive. “Mas acho que eles fizeram um progresso incrível em um curto período de tempo.”
(Reportagem de Giulio Piocari em Milão, Nora Eckert em Detroit e Gilles Guillaume em Paris; reportagem adicional de Alessandro Parodi em Paris; escrito por Giulio Piocari; editado por Nick Carey e Anna Driver)
