Homestead, Flórida – 21 de agosto: Um barril de cracker com o logotipo antigo é visto do lado de fora de um restaurante na Flórida, Homestead, em 21 de agosto de 2025. O restaurante introduziu um novo logotipo no início desta semana como parte de uma renovação de marca maior. O novo logotipo levanta a imagem de um homem sentado ao lado de um barril e a expressão “A loja antiga do país. Agora, o logotipo incluirá as palavras“ barris de cracker contra um fundo amarelo. (Foto: Joe Raedle/Getty Images)
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O Cracker Barrel teve que sair bem o suficiente. Na primeira chamada após a renda de desastre, que desencadeou uma resposta ao cliente e forçou a reversão de ovelhas, a empresa registrou um aumento de 5,4% nas vendas comparáveis de restaurantes da loja e 4,4% de ganhos de renda no quarto trimestre de 2025, adaptando -se à 53ª semana em 2024.
Em notícias mais positivas, aumentou o ano para US $ 3,5 bilhões, com um aumento de 2,2%e aumentou sua meta de EBITDA corrigida para US $ 224,3 milhões, com um aumento de 9%e definido para semanas extras.
O problema é que esses resultados positivos não são depois de chocá -los com o REB em suas notícias. O exercício financeiro de Cracker Barrel terminou em 1º de agosto. Ele planeja remodelar a marca “mais” e as redes de 660 lojas com um novo logotipo.
Autodamagem
Agora ele está ficando para pegar as peças. Depois de esperar que o anúncio e a gerência de meados de agosto permaneçam entre -4% e -7% no final do ano, o tráfego de pedestres caiu 8% e investiu US $ 16 milhões em publicidade e marketing. Ele direciona sua receita total para US $ 3,35 bilhões e US $ 3,45 bilhões e reduzirá o EBITDA para US $ 150 milhões a 190 milhões de dólares.
A CEO Julie Masino deu algumas boas notícias. Após a explosão da marca, 400.000 novos membros de fidelidade foram registrados desde o início de agosto, incluindo 300.000. Atualmente, possui mais de 9 milhões de membros com aproximadamente 35% das vendas. Ele também continuará com as atualizações do menu e jogará favoritos antigos, como o café da manhã do tio Hershel e os biscoitos frescos. No entanto, após aumentar os preços de 4% no ano passado, um aumento de preço de 4% a 5% pode ser determinado para impedir os clientes fiéis.
Masino deu garantia aos investidores – “muitos elementos do nosso plano funcionam bem e dão resultados”, disse ele.
No dia anterior ao anúncio da marca, as ações foram negociadas a US $ 60 por ação e, desde então, foram fechadas ontem a US $ 49,55. De acordo com o MarketWatch, após horas de transações, os preços das ações receberam 9% a mais.
A escuta falhou
Durante o pedido de ganhos, Masino enfatizou que as mudanças na marca foram feitas novamente após a realização de “pesquisas abrangentes Özen para informar o plano estratégico. Então ele desculpou o erro de marcação porque a pesquisa dizia, Olmadan não conseguimos entender o quanto nossos convidados se vêem e suas próprias histórias em uma experiência de barril de cracker, que dão uma resposta tão forte a uma forte resposta.”
Obviamente, a equipe de planejamento realizou a pesquisa errada ou ignorou os resultados. E porque eles já fizeram essa bagunça antes, ele não confia nos novos esforços de “escuta” da empresa.
Os membros do prêmio de fidelidade estão iniciando um programa de “feedback pré -porpora”, onde a oportunidade de comentar suas últimas visitas. “Vamos ouvir as iniciativas e fazer transações com base em seus valiosos insumos”, ele enfatizou que a empresa enfatizou que “o cracker se apoiará no legado do barril de cracker, ouça a conexão com nossos convidados”.
No entanto, é um insulto afirmar que você ouve e ouve os clientes depois de não conseguir ouvi -lo em primeiro lugar. “Agradecemos aos nossos convidados por compartilharem suas vozes e compartilharem seu amor pela marca e eles nos disseram quando nos dissemos quando conversamos errado. Ouvimos com cuidado”.
Mais nostalgia, por favor
No colapso da marca e na má decisão que levou a ela, a empresa decidiu que é necessário uma revisão completa da marca de cima para baixo para atrair novos clientes.
Masino disse: “As escolhas das pessoas, as expectativas de comida e experiência, a maneira como viajar e tecnologias mudaram significativamente na última década e a empresa não sobreviveu”, disse Masino.
O grupo de consultoria de estratégia cultural mostra tudo verdadeiro. Mais de 90% dos consumidores relatam que enfrentam mais complexidade, desintegração e polarização no mundo hoje. Mas o barril de cracker leu as folhas de chá incorretamente.
Devido a todas as mudanças enfrentadas pelos consumidores, o vice -presidente de colagem Victor Parredes observou que “eles estão procurando ativamente estabilidade e confiança das marcas que servem rapidamente, e disseram que o restaurante de serviço rápido e os clientes de fast food estão procurando abertos e inovação.
No entanto, ele ressalta que as marcas QSR devem encontrar o equilíbrio certo entre inovação e “proteger o conforto de clientes fiéis”. E os clientes da Genz – aparentemente novos clientes Cracker Barrel’s, na esperança de fotografar com o Re -Branding – relata que a seção de conforto valoriza um valor mais alto.
“Especialmente a Genz mostra que, quando as marcas atingem o equilíbrio certo, ela pode existir na moda e tradicionalmente juntos”, ele compartilhou.
Em vez de se apoiar no conforto nostálgico de Cracker Barrel, a receita certa para trazer uma nova geração de clientes. Infelizmente, a liderança de Cracker Barrel descobriu -a somente após o incidente.
Peça perdão
No passo errado do passo errado de Cracker Barrel, ele assistiu o popular: “É melhor perdoar”. Nesse caso, seria melhor pedir permissão primeiro, mas os americanos, como regra geral, um grupo perdoador.
Stephen Hahn, gerente de reputação e estratégia da empresa de gerenciamento de reputação, acredita que o Cracker Barrel será curado no final.
“O Cracker Barrel provavelmente retornará e salvará a igualdade de reputação – mesmo com os consumidores”, disse ele. “O Cracker Barrel tem a oportunidade de fazer com que as percepções da qualidade dos alimentos, valor ao dinheiro, hospitalidade e conforto para fazer com que o ‘Velho Mundo’ pareça relevante para hoje”, disse ele.
No entanto, depois de estar tão errado, há alguma visão e empatia para dar as próximas etapas corretamente? Psicólogo, treinador executivo e consultor de organização Brion Carroll, Ph.D.
“Os líderes reais não estão apenas reagindo aos problemas, mas estão esperando por eles. Esse CEO e equipe sênior não puderam analisar, não poderiam prever e não puderam liderar”, alertou.
O perdão é apenas o primeiro passo. A liderança da Cracker Barrel deve ganhar confiança entre todas as partes interessadas da marca – clientes, funcionários e investidores – antes de progredir no caminho para a recuperação.
