A fabricante do Nescafé e da Purina demitiu Laurent Fraisse em setembro, depois que uma investigação descobriu que o relacionamento não revelado violava seu código de conduta. As tensões relacionadas com a relação têm perseguido a gestão de topo da Nestlé durante os 12 meses de Freixe no comando. às pessoas que se familiarizaram com esta questão e arrancaram um pedaço dos seus escalões superiores.
O caso também destacou a cultura da Nestlé, chamando a atenção para a luta da empresa suíça para alinhar as suas mais de 2.000 marcas num momento de mudanças nos gostos dos consumidores, inflação e tensões comerciais.
Agora o novo CEO Navratil tem a tarefa de fazer as mudanças. O executivo de 49 anos anunciou imediatamente em outubro planos para cortar 16 mil empregos e vincular mais os salários ao desempenho – uma medida que os analistas viram como um golpe contra as práticas às vezes confortáveis da empresa.
Navratil disse que sua abordagem é evitar a nostalgia e considerar qualquer marca como destruição.
Em recentes reuniões com investidores, a Navratil reconheceu que a empresa de 159 anos precisa mudar para se adaptar às mudanças de hábitos. Ele também disse que quer investir mais no desenvolvimento de novos sucessos de bilheteria do que seus antecessores.
A Nestlé está atrasada e também precisa de reforçar a sua governação após duas mudanças caóticas de CEO num ano, disseram os investidores. O preço das ações da empresa caiu mais de 20% nos últimos cinco anos. Os concorrentes especializados em produtos ou setores menos especializados foram muitas vezes favorecidos.
Christopher Rossbach, principal investidor de capital de longo prazo da Nestlé J. Stern & Co. “Em cada crise existe uma oportunidade. A Nestlé estava numa crise de gestão.”
A Navratil, uma entusiasta suíça e austríaca dos desportos de montanha, está na Nestlé desde 2001, mas emergiu de fora uma velha guarda que dominou a liderança da empresa neste século. Ele agora é supervisionado como presidente do conselho de administração por Pablo Isla, ex-CEO da Inditex, de propriedade da Zara, que substituiu Paul Bulke em outubro. Esta foi uma nomeação rara de fora da empresa.
“A confiança foi abalada por alguns dos eventos que vimos recentemente. Algumas de nossas criações”, disse Navratil em um podcast recente para funcionários.
Ele disse que é bom que ele e Isla estejam começando do zero. “Podemos perguntar qualquer coisa.”
Relação
O CEO anterior, Navratil Frakes, também assumiu repentinamente. O antecessor de Frakes foi demitido por uma incompatibilidade cultural depois que o crescimento estagnou durante seu mandato de sete anos. Bulke, presidente da Nestlé na altura, disse que Freixe compreendia os valores da Nestlé.
O principal desafiante ao cargo principal foi o chefe da Nestlé nos EUA, Steve Presley, um morador da Flórida que primeiro dirigiu uma empresa de bebidas na Virgínia. O prêmio de consolação para Presley foi um papel maior. Ele assumiu a equipe que Freix comandava na Suíça como chefe da América Latina e consolidou as regiões.
A queda de Frakes começou quando ele recomendou a promoção de um executivo de marketing de sua antiga equipe para trabalhar para Presley, disseram pessoas familiarizadas com o assunto. Os colegas consideraram que o apoio de Frakes à gestão, uma mulher que ingressou na Nestlé há 20 anos como estagiária de gestão, era mais do que profissional.
Presley foi preferido a outros candidatos para o cargo, que é uma tarefa de alto nível que cobre quase todo o marketing da Nestlé nos EUA, Canadá e América Latina. Mas foi promovido a gerente de marketing a pedido de Frakes e atraiu a atenção de outros gerentes seniores devido à sua relativa inexperiência.
No grupo, um colega descobriu que alguém havia aumentado o salário do gerente de marketing, disse uma das pessoas. Foi uma surpresa para Presley, seu novo chefe. Outra pessoa familiarizada com o assunto disse que o salário do executivo de marketing era baixo demais para o cargo e foi corrigido.
Presley e outros membros de sua equipe suspeitavam que o executivo de marketing estava avisando Frakes sobre suas reuniões, segundo uma pessoa familiarizada com o assunto. Depois de uma reunião sobre como a sua divisão poderia melhorar o seu jogo, Presley recebeu uma chamada de Frakes queixando-se de que Presley estava a tentar criar uma subcultura dentro da Nestlé.
Em abril, Frakes convidou Presley para ir à sede. Eles concordaram que seu relacionamento estava rompido e que Presley deveria renunciar. A Nestlé disse num comunicado de imprensa que Presley partirá em cinco dias, depois de quase 30 anos.
Frakes assumiu temporariamente o lugar de Presley e o nomeou novamente chefe de marketing. A Nestlé recebeu denúncias anônimas de atividades inadequadas em maio.
Uma investigação interna não confirmou as alegações, disse a Nestlé no final de julho. Mas um escritório de advocacia conduziu uma segunda investigação quando surgiram reclamações e Frakes foi demitido sem remuneração em setembro. A Nestlé disse que Freixe violou o seu código de conduta ao não divulgar a relação com o subordinado direto. A empresa não informou como confirmou o relacionamento.
Bulke saiu mais cedo do que o planejado em outubro, após críticas públicas de alguns investidores ao curto mandato de Frakes. Bulke disse na época que era o momento certo para se afastar. Ele recebeu uma cadeira honorária.
Nova geração
No mesmo dia em que a Nestlé demitiu Freixe do cargo, em 1º de setembro, ele se reuniu com vários candidatos para substituí-lo. Navratil, então presidente da Nespresso, já era visto como um líder em potencial, tendo somado bilhões em vendas com novas bebidas e parcerias com a Starbucks enquanto estava no comando das marcas de café.
Mais tarde, Navratil disse aos analistas que se descrevia como um membro que podia ver a empresa como um estranho, tendo passado 16 anos na América Latina a gerir as operações da Nestlé.
Para aumentar a concorrência, disse querer abolir os dogmas da empresa e a prática de “não tomar decisões porque não tomamos decisões”.
Navratil disse que os principais negócios da empresa, incluindo café e alimentos para animais de estimação, continuam fortes e com potencial de crescimento, mas deu a entender que algumas marcas podem desaparecer. Linhas de produtos como KitKat, Nespresso e Purina para animais de estimação geram milhares de milhões de dólares em vendas anuais, mas a Nestlé também tem uma série de fontes de receitas mais pequenas, como Hot Pockets e vitaminas.
Navratil decidiu como planeja reanimar a empresa em um dia do investidor em fevereiro.
A Nestlé já indicou que a sua divisão de águas, incluindo Perrier e Sanpellegrino, está à procura de um parceiro de investimento e que algumas marcas de vitaminas poderão ser vendidas. As cafeterias Blue Bottle também podem estar em risco, segundo analistas.
Uma possível grande medida poderia envolver a venda de partes ou mesmo da totalidade da participação de 50 mil milhões de dólares da Nestlé na L’Oréal, algo que alguns investidores gostariam de ver.
Em recentes reuniões privadas, alguns analistas pediram à Navratil que trouxesse de volta os altos executivos que ele substituiu para o cargo mais alto.
Em entrevista à Finanz und Wirtschaft da Suíça publicada na semana passada, Navratil disse que a saída de Freixe foi um choque dentro da empresa. “Mas estou ansioso e não acredito que tenhamos um problema cultural”, disse ele.
Os observadores da Nestlé disseram que o novo CEO e presidente representava um passo em frente depois de anos de dificuldades em torno de um quadro de elite de gestores.
“É bom que haja uma nova administração”, disse Rossbach, investidor da J. Stern. “A Nestlé sempre foi um colégio de cardeais.”
Escreva para Margot Patrick em margot.patrick@wsj.com e Joe Wallace em joe.wallace@wsj.com
