ASOS a passé des années à incarner ce qui se passe lorsque la mode en ligne perd son sang-froid et ses coûts en même temps. Désormais, le détaillant donne aux investisseurs une raison d’y réfléchir à deux fois.
Une forte hausse des bénéfices au premier semestre a fait grimper les actions, suggérant qu’un redressement pourrait se produire. Le hic, c’est que les changements de mode sont faciles à promettre et très difficiles à tenir.
ASOS a déclaré que l’EBITDA ajusté du premier semestre avait augmenté d’environ 50 % sur un an, aidé par de meilleures marges brutes, des taux de refacturation plus faibles et un contrôle plus strict des coûts. La marge brute ajustée du Groupe a augmenté de 330 points de base à 48,5 %, tandis que le total des coûts fixes a diminué de plus de 10 %.
Le marché a adoré. Les actions ont bondi de 16% au début des échanges à Londres, leur plus gros gain en quatre mois, après une chute significative au cours de l’année écoulée.
Il y avait encore beaucoup de troubles sous la surface. La valeur totale des marchandises a chuté de 9 % au cours du semestre, même si la direction a déclaré que le rythme de la baisse s’était constamment amélioré et que les tendances s’étaient améliorées sur des marchés clés, notamment au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne et en France. La société a également souligné une meilleure croissance de nouveaux clients et une meilleure performance dans le secteur des vêtements pour femmes.
Le PDG Jose Antonio Ramos Calamonte a déclaré que l’entreprise progressait sur ses priorités : des produits plus pertinents, de meilleures expériences d’achat et un modèle opérationnel plus raffiné. ASOS a réitéré ses prévisions d’EBITDA pour l’ensemble de l’année comprise entre 150 et 180 millions de livres sterling (environ 200 à 240 millions de dollars) pour l’EBITDA ajusté, les tendances des ventes devant s’améliorer au cours de l’année.
Parce qu’il ne s’agit pas vraiment d’une série de chiffres. Il s’agit de savoir si ASOS peut prouver qu’elle a toujours sa place sur un marché qui a évolué sans elle.
Pendant un certain temps, ASOS a semblé coincé dans un juste milieu. Ce n’était pas assez bon marché pour battre Shane et Temu. Ce n’était pas une prime suffisante pour échapper à la réduction permanente. Et il n’était pas assez efficace pour gagner de l’argent avec les volumes qu’il introduisait dans le système. C’est un endroit cruel.
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L’amélioration de la marge est donc importante. Cela suggère qu’ASOS maîtrise enfin les bases. Les redressements du commerce de détail traitent rarement de grands aspects stratégiques. Ils s’occupent des réparations de plomberie. Un meilleur achat. Moins de réduction. Livrez plus intelligemment. Traitement des retours plus efficace. Ce n’est pas glamour, mais il y a une victoire ici.
Les retours, en particulier, sont un tueur silencieux dans la mode en ligne. Tous les colis retournés grugent les marges, la logistique et la planification des stocks. Si ASOS parvient à contrôler cela, ce n’est pas une petite victoire. Ce qui compte est de savoir si l’entreprise redevient structurellement rentable.
