Em 15 de agosto de 1988, logo após o habitual discurso do primeiro-ministro no Forte Vermelho em Nova Deli, o Doordarshan, então o único canal de televisão da Índia, publicou um anúncio promovendo a integração nacional. Mais um videoclipe do que um filme publicitário, a música foi composta por Bhimsen Joshi e arranjada por Louis Banks. O vídeo foi produzido por Suresh Mullick, chefe criativo da Ogilvy and Mather (também o homem que fez da 25ª Sinfonia de Mozart uma música reconhecível na Índia, usando-a como música de fundo para um anúncio do relógio Titan), e a letra da música Mile Sur Mere Tumara (Our Melodies Got Together) foi escrita por um gerente de contas no escritório da agência em Bombaim.
No mesmo ano, o homem passou para o departamento de criação da agência; em 1991 foi diretor criativo; e desde 1994 Diretor Criativo Nacional. Seu nome era Piyush Pandey e antes de ingressar na O&M em 1982 ele era jogador de críquete profissional (representava o Rajastão no Troféu Ranji; era goleiro/batedor) e provador de chá. Ele estudou história no St Stephens College, Delhi.
Em 2004, Pandey foi nomeado presidente executivo da Ogilvy India e em 2019 foi nomeado chefe criativo global da agência. Em 2024, ele assumiu uma função de consultor de agência e permaneceu no Ogilvy Worldwide Creative Council. Mas o que este gráfico de carreira íngreme não destaca é como Pandey, que apareceu naquele grande outdoor no céu na manhã de sexta-feira, mudou a publicidade indiana.
Ele fez isso tornando-o indiano.
Não que outros não o tenham feito no passado – Alyque Padamsee fê-lo de forma brilhante com o consciente dos valores Lalitaji for Surf (Lintas) na década de 1980 – e não que Ogilvy sob Pandey se tenha esquivado das sensibilidades ocidentais que permeavam a publicidade nessa altura (se não nos temas, pelo menos na execução), como visto na dançarina da Vodafone ou no pug da Vodafone. só que ninguém fez isso tão consistentemente e bem quanto ele.
Ao fazer isso, ele criou um idioma indiano para publicidade que agora se tornou a norma. Dado isso, não deveria ser surpresa que ele tenha criado o slogan de maior sucesso para uma marca indiana na memória recente, se não para sempre, “Abki Baar Modi Sarkar” (desta vez será o governo de Modi) para a campanha eleitoral nacional de 2014 do Partido Bharatiya Janata, que conquistou a primeira maioria de partido único do país em 30 anos.
A notícia de sua morte abalou o mundo da publicidade, com homenagens chegando nas redes sociais de amigos, colegas, líderes políticos e admiradores. Em sua mensagem de condolências, o primeiro-ministro Narendra Modi disse no X que Piyush Pandey “fez uma contribuição monumental ao mundo da publicidade e da comunicação. Apreciarei nossas interações ao longo dos anos”.
Em sua postagem, também no X, a ministra das Finanças, Nirmala Sitharaman, chamou-o de titã e lenda da publicidade indiana que “transformou a comunicação ao infundi-la com expressões cotidianas, humor terreno e calor genuíno”.
Entre as marcas de consumo, Pandey é mais conhecido por seu trabalho altamente popular e culturalmente contextual em marcas como Asian Paints (Har Ghar Kuchh Kehta Hai; Every House Says Something), as campanhas peculiares de Pidilite para Fevicol ka mazboot jod (o forte vínculo de Fevicol) e ‘Kucch Khaas Hai Hum’s algo especial em todos os Sabhi us da Cadbury Dairy Milk). As traduções, compreensivelmente, carecem da cadência dos originais.
E por trás dessas palavras está um entendimento que poucos possuíam – “culturas, subculturas, emoções, expressão”, como escreveu Sanjay Sarma, que dirige uma agência boutique de branding no LinkedIn. “Ele tornou o coloquial legal.
Manish Bhatt, fundador e diretor da Scarecrow M&C Saatchi, que trabalhou com a Ogilvy por três anos, relembrou a maneira como Pandey incutiu confiança entre os membros de sua equipe. “Sua análise de nossos criativos foi perspicaz e apreciativa. Ele não aceitou o crédito levianamente – até mesmo os menores elogios foram apreciados”, disse Bhatt. “Ele ingressou na publicidade quando o branding estava acontecendo por meio da mídia impressa, mas sua ascensão coincidiu com a ascensão da publicidade na televisão. A comunicação de sua marca celebrou o caráter indiano na publicidade”, disse Bhatt.
Ele acrescentou que o sucesso de Piyush Pandey não pode ser esquecido devido ao apoio do então presidente da Ogilvy, Ranjan Kapur, de colegas criativos estelares e do papel de seu irmão Prasoon Pandey, que deu vida a suas ideias em filmes publicitários. “Mas, em última análise, foram suas habilidades de liderança, sua química com os clientes e sua capacidade de vender e executar suas ideias que fizeram dele a figura reverenciada que era na indústria da publicidade”, disse Bhatt.
Rajiv Rao, ex-diretor criativo nacional da Ogilvy que trabalhou com a agência por 18 anos, disse que embora a Ogilvy tenha atraído talentos criativos, foi Piyush Pandey quem lhes deu a confiança criativa e a liberdade para pensar grande. Rao, que mudou para o cinema em 2017, trabalhou na Vodafone Zoozoos, em uma campanha de pug e na premiada campanha ‘Second-hand Smoke Kills’ na Ogilvy.
O poeta e letrista Prasoon Joshi, presidente da McCann Asia Pacific, disse em sua homenagem que Pandey “fez o trabalho parecer a própria vida. Ele era um homem para quem a emoção era estratégia e a arte da simplicidade”. Ele disse que Pandey “fez uma geração de nós acreditar que você pode ser você mesmo – falar sua própria língua, trazer toda a sua história, todo o seu eu – e ainda assim se conectar com todos. Que você não precisa usar sofisticação emprestada para pertencer.”
Sudhanshu Vats, diretor administrativo da Pidilite, disse que o trabalho de Pandey “não apenas construiu marcas, mas moldou a cultura”.
“Desde o início da campanha ‘Dum Lagake Haisha’ da Fevicol até ganhar o mais prestigiado ouro de Cannes pelo anúncio do ônibus Fevicol no início dos anos 2000 e, mais recentemente, dar um toque muito cultural à Fevicol Marol Naka (incluindo a estação Aqualine recentemente inaugurada), a criatividade de Piyush ultrapassou fronteiras, estabeleceu novas tendências e sempre elevou a fasquia”, disse ele Watts.
Pandey foi diretor não executivo do conselho da Pidilite, fabricante do Fevicol e do Fevikwik.
“Na Pidilite, Piyush foi mais do que apenas um parceiro criativo; ele foi um amigo querido e uma parte importante de nossa jornada. Seu falecimento é uma perda profundamente pessoal para todos nós”, acrescentou Vats.
Com ele à frente da agência de publicidade Ogilvy, esta tornou-se uma das agências criativas mais premiadas do país e Pandey foi fundamental para colocar a publicidade indiana no mapa mundial. Ele foi o primeiro asiático a presidir o júri de Cannes em 2004. Ele recebeu o prêmio pelo conjunto de sua obra da Associação de Agências de Publicidade da Índia em 2010 e o prêmio pelo conjunto de sua obra pela Clio em 2012. Ele foi mentor na Escola de Liderança Criativa de Berlim por vários anos. Pandey foi premiado com o Padma Shri em 2016 pelo Presidente da Índia. Em 2018, Piyush Pandey foi premiado com o Leão de São Marcos no Festival Internacional de Criatividade de Cannes junto com seu irmão, o cineasta publicitário Prasoon.
Ele foi incluído no Hall da Fama do ADFEST Lotus Legend em 2024 e ganhou o prestigiado Legend Award do London International Awards (LIA) no mesmo ano. Na sua citação, a LIA descreveu Piyush Pandey como o maior mestre da publicidade indiana e o seu aluno mais humilde. “Ele é um homem cujas ideias moldaram a forma como toda uma geração de indianos viveu as suas vidas, construiu, pintou e decorou as suas casas, saboreou chocolates, comprou os seus veículos, criou laços com os seus entes queridos, escolheu as suas férias, elegeu os seus governos, comprou-lhes relógios, poupou dinheiro, lavou a roupa, bebeu chá, lutou contra doenças, pandemias e orgulhava-se da sua nação.”
Pandey criou algumas campanhas sociais impressionantes – incluindo os seus muitos anos de trabalho com a UNICEF e o Governo da Índia para tornar a Índia livre da poliomielite. A Índia foi declarada um país livre da poliomielite em 2014. Ele estava interessado neste trabalho porque acreditava firmemente que a publicidade poderia impulsionar a mudança social. Afinal, foi Mile Sur…, mais uma campanha social que realmente iniciou sua jornada publicitária.
