Havia muitas Marilyn Monroes. Na década de 1940, uma jovem atriz chamada Norma Jeane mudou seu nome habitual para algo mais glamoroso. Marilyn, ela sentia, era “um véu” que ela poderia usar. Depois veio Hollywood Marilyn e, em breve, o símbolo sexual Marilyn. Outros começaram a fofocar: havia a menina Marilyn, que chamava o marido de “papai”. a política Marilyn que cantou para o presidente (e provavelmente dormiu com ele); E até a literária Marilyn, que leu Dostoiévski e se casou com Arthur Miller, um dramaturgo. Marilyn mais tarde se tornou uma figura trágica, morrendo de overdose em 1962, aos 36 anos.
Uma foto de objetos pertencentes à falecida modelo e estrela de cinema Marilyn Monroe é exibida durante uma prévia antes de um próximo leilão em Los Angeles (REUTERS/FILE)
Este ano há quase tantas celebrações quanto versões de Marilyn: 1º de junho marca o centenário de seu nascimento. Há exposições na National Portrait Gallery em Londres e no Academy Museum of Motion Pictures em Los Angeles, bem como novos livros e exibições de filmes. No leilão de memorabilia, os fãs podem dar lances em tudo, desde o batom usado de Marilyn até os azulejos do banheiro. Novos produtos também são lançados: você pode saborear champanhe Marlin, segurar a corrente Marlin ou usar sapatos de salto alto Marlin com joias. E se não forem muitos marlins, 500 ou mais se reunirão em Palm Springs no dia 30 de maio para tentar quebrar o recorde mundial de maior encontro de espectadores de marlins.
As celebrações não são apenas cheias de devoção. Grande parte do século foi planejada pela empresa que detém a propriedade e os direitos de propriedade intelectual (PI) de Monroe. Fundado em 2010, o Authentic Brands Group adquiriu Marilyn como sua primeira celebridade; Hoje o seu portfólio inclui Elvis Presley e Muhammad Ali.
Você pode ganhar dinheiro com o IP antes das celebridades. A Authentic afirma ganhar US$ 80 milhões por ano apenas em vendas da propriedade de Monroe. (A empresa é a segunda maior empresa de licenciamento de propriedade intelectual do mundo em termos de receitas, depois da Disney, com uma combinação de celebridades e outras marcas que deverá faturar mais de 38 mil milhões de dólares este ano.) Qualquer pessoa – desde Albert Einstein a Rosa Parks – tem um agente para licenciar a sua propriedade intelectual.
O negócio de lucrar com celebridades mortas é juridicamente complexo. A propriedade pertence ao que Mark Roesler, chefe da CMG, empresa que atende tanto Einstein quanto Parks, chama de “portfólio da AP”. Isto inclui direitos autorais, marcas registradas e “direitos de publicidade”, que permitem que propriedades em alguns estados dos EUA controlem o uso comercial da imagem, do nome e da voz de um cidadão. (Os Munroes tinham poucos parentes, então as autoridades desmantelaram toda a propriedade.)
O mercado cresceu no final dos anos 1970 e início dos anos 1980, após a morte de Presley e os esforços de seu patrimônio para evitar que outros lucrassem com sua imagem; Os direitos de publicação post-mortem foram ampliados, diz Jennifer Rothman, autora de um livro sobre o assunto. A identidade da celebridade é vista como algo que pode ser herdado como qualquer outra propriedade. A Status viu uma oportunidade.
O negócio das celebridades mortas é lucrativo por duas outras razões. Primeiro, venda produtos faciais populares. A analogia de Einstein é usada para conectar os óculos de leitura; Presley para vender vinho tinto. (Alguns acordos foram rejeitados: James Dunn, da CMG, rejeitou um plano para fabricar preservativos, por exemplo.) As marcas ajudam Dale Monroe a manter-se “atualizada” com a cultura moderna, diz Dana Carpenter, que supervisiona a sua propriedade em Authentic. Embora o seu nome seja por vezes utilizado para promover produtos que a possam surpreender, como as inovadoras máscaras faciais LED, o objetivo é encontrar uma nova geração de fãs.
Em segundo lugar, a propriedade intelectual de celebridades pode ajudar a contar histórias mais longas. Em teoria, qualquer um poderia fazer um filme biográfico ou um documentário sobre Monroe ou Einstein, mas os estados muitas vezes detêm os direitos sobre material protegido por direitos autorais que é útil para os cineastas. IP licenciado autêntico para a cinebiografia de “Elvis”; A CMG, que trabalha com o espólio de Robert Oppenheimer, ajudou no filme “Oppenheimer”. Em 2023 Authentic iniciou seu próprio estúdio de produção, e recentemente co-produziu o filme “EPiC: Elvis Presley in Concert”, dirigido por Baz Luhrmann. Como diz Jamie Salter, autor de The Boss, as propriedades de maior sucesso não se limitam a “preservar o passado”, mas também a “contribuir para a cultura”.
Eles também pensam no futuro. Em particular, as empresas estão explorando maneiras de usar IA e hologramas para trazer estrelas de volta para turnês ao vivo e experiências de fãs. Em 2024, a Authentic fez parceria com uma empresa de IA, Soul Machines, para criar uma “Marilyn digital” que fosse “autêntica e responsiva”. O avatar usa o batom vermelho característico de Monroe e diz “querido” com uma frequência alarmante.
No entanto, a IA também tornou mais fácil para outras pessoas usarem a imagem e a voz de uma celebridade. Agora um aluno pode desenhar em sua sala um desenho animado que pareça ou fale como uma estrela. Tornou-se um pouco como um jogo de “bater na toupeira” para obter imagens “não autorizadas” da Web, admitiu Rosler. (As estatísticas há muito exigem pagamento pelo direito de usar palavras ou identidades de estrelas em filmes e anúncios, e até mesmo em memorabilia.)
Celebridades que ainda estão vivas também pensam no futuro de suas marcas pessoais. Authentic tem uma lista de “lendas vivas”, incluindo Sir David Beckham, um ex-jogador de futebol. Ao contrário da propriedade de Monroe, essas estrelas possuem suas marcas e colaboram ativamente em acordos de propriedade intelectual. Desde a parceria com a Authentic em 2022, a marca conectou tudo, desde a cerveja Beckham até fones de ouvido sem fio.
Monroe acreditava que ela “pertencia às pessoas e ao mundo”. Graças à autenticidade, as pessoas irão reconhecê-lo por mais tempo do que ele jamais imaginou – seja como uma estrela de cinema, um avatar digital ou um rosto bonito numa garrafa de champanhe.
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