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Pendant des décennies, Wall Street a été en proie à des accusations de verdissement des entreprises, utilisant des tactiques de marketing agressives qui donnent l’impression que les entreprises font plus pour l’environnement qu’elles ne le font en réalité. Bien que le terme ait été créé dans les années 1980, l’adoption de l’Accord de Paris en 2015 a conduit à une explosion d’engagements d’entreprises visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre. Cependant, les régulateurs gouvernementaux ont commencé à sévir à mesure que la promotion et la perception s’éloignaient de la réalité.
Cependant, le « lavage » s’est avéré si efficace dans ce contexte que les observateurs affirment qu’il est désormais utilisé pour dresser un tableau rose, mais aussi faux, des stratégies d’IA réussies. Parfois, l’objectif est de donner aux entreprises une longueur d’avance, ou du moins de ne pas être en retard. Dans d’autres cas, cela peut dissimuler des mesures de réduction des coûts telles que des licenciements.
“Les PDG adorent parler de l’IA parce qu’elle leur donne l’air innovant”, déclare JP Gownder, vice-président et analyste principal chez Forrester. “Cela semble plausible. Mais il s’agit souvent d’une simple décision financière pour laquelle ils utilisent l’IA comme bouc émissaire.”
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Les entreprises n’ont pas tardé à citer l’automatisation comme motif de licenciement. Plus tôt cette année, le co-fondateur et PDG de Block, Jack Dorsey, a écrit dans une lettre aux actionnaires que l’entreprise réduisait près de la moitié de ses effectifs. « Nous choisissons de changer notre façon de travailler à une époque où notre activité s’accélère et où nous voyons une opportunité d’évoluer plus rapidement avec des équipes plus petites et très talentueuses qui utilisent l’IA pour automatiser davantage de travail », a ajouté Amrita Ahuja, directrice financière.
Amazon a licencié 16 000 travailleurs en janvier, trois mois seulement après avoir licencié 14 000 travailleurs en octobre et moins d’un an après les prévisions du PDG Andy Jass. “Nous espérons que cela réduira l’ensemble de nos effectifs à mesure que nous réaliserons des gains d’efficacité grâce à l’utilisation de l’IA à l’échelle de l’entreprise”, a-t-il écrit aux employés l’été dernier. Le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a déclaré en septembre qu’il licenciait 4 000 employés parce qu’il avait besoin de « moins de cadres » grâce à l’IA, tandis que la société de technologie éducative Chegg a réduit ses effectifs de 45 % en octobre, car « la nouvelle réalité de l’IA » a provoqué une baisse significative du trafic et des revenus. La liste est longue.
La transformation rapide du marché de l’IA affectera-t-elle ces entreprises technologiques ? Absolument. Mais dans certains cas, les dirigeants utilisent l’intelligence artificielle pour imputer les pertes d’emplois aux robots, alors qu’en réalité les raisons sont plus complexes, voire totalement différentes.
“Le lavage de l’IA sonne mieux que la version normale”, explique Gounder. “Cela signifie que votre entreprise est tellement innovante, tellement en avance sur la courbe, que les employés humains ne sont plus nécessaires. Mais le lavage de l’IA signifie également que l’IA ne prend pas réellement ces emplois et qu’elle est un bouc émissaire pratique.”
En fait, un bouc émissaire. Plus de la moitié (59 %) des 1 000 responsables du recrutement aux États-Unis interrogés par Resume.org en décembre ont admis qu’ils mettaient l’accent sur l’IA lorsqu’ils expliquaient les gels d’embauche ou les licenciements parce que « cela joue mieux avec les parties prenantes qu’en raison de contraintes financières ». Forrester estime que moins de 100 000 emplois seront perdus à cause de l’IA et de l’automatisation en 2025 (« Les gros titres semblent différents, mais peu d’emplois ont été perdus à cause de l’IA », explique Gounder).
Bien entendu, certaines professions, comme le développement de codes logiciels, sont un peu moins propices au blanchiment de l’IA, explique Gounder. Le développement de logiciels évolue rapidement et les solutions d’IA peuvent rapidement générer du code de haute qualité, modifiant ainsi les flux de travail des employés dans les entreprises centrées sur les logiciels. Mais même le PDG d’OpenAI, Sam Altman, affirme que certaines entreprises accusent l’IA de supprimer des emplois, ce qu’elles feraient de toute façon.
En outre, l’innovation en matière d’IA est non seulement répandue, mais elle prend également de l’ampleur. Target a introduit un outil de recherche de cadeaux alimenté par l’IA avant la période des fêtes, et Home Depot a récemment annoncé de nouveaux outils d’IA pour agents pour fournir une aide experte en temps réel aux propriétaires. Bank of America a déclaré que ses solutions basées sur l’IA ont porté l’engagement numérique des clients à des niveaux records, et Papa John’s s’associe à Google pour un système de commande d’IA basé sur la voix et le texte.
Cependant, certaines entreprises peuvent surestimer l’utilisation de systèmes basés sur l’IA pour attirer les investisseurs et augmenter leurs revenus. Avec les résultats du premier trimestre le mois prochain, le lavage de l’IA devrait s’accélérer, prédit Michael Ni, vice-président et analyste principal chez Constellation Research.
“Les PDG doivent envoyer le message aux investisseurs qu’ils ne sont pas laissés pour compte”, déclare Ni. “Si, en tant que PDG d’une entreprise, je suis en retard sur la courbe d’apprentissage d’un de mes pairs, je ne pourrai jamais rattraper mon retard. Je dois donc montrer que je vais avoir une longueur d’avance sur la façon d’utiliser ces perturbations dans notre façon de faire des affaires.”
Cela signifie une concentration accrue sur les mesures de performance à court terme. À long terme, Ni prédit que nous commencerons à avoir davantage de conversations sur les initiatives de croissance de l’IA, ou sur ce que les entreprises qui ont déjà surmonté la courbe d’apprentissage font avec la marge supplémentaire accumulée grâce à leurs stratégies à court terme.
Selon une analyse FactSet, la majorité (65 %) des résultats du quatrième trimestre citent « l’IA ». Le terme est apparu sur 331 appels, le plus élevé depuis 10 ans et bien au-dessus de la moyenne quinquennale de 149 et de la moyenne décennale de 94.
Il n’est pas surprenant que les entreprises veuillent s’assurer que le marché les perçoive comme étant au courant des dernières innovations en matière d’IA. Les entreprises qui vendent de la technologie à d’autres sociétés ont vu ce qui peut arriver si le marché dans son ensemble ne pense pas pouvoir suivre le rythme. En février, les actions de fournisseurs de services juridiques tels que Thomson Reuters et la société mère de LexisNexis, RELX, ont chuté après que la société d’IA qui a créé le chatbot Claude a dévoilé un module juridique pour sa plateforme Claude Cowork. Les actions de services financiers comme LPL Financial et Charles Schwab ont également été touchées après qu’Altruist a annoncé une nouvelle offre de planification fiscale dans sa plateforme d’IA.
Les éditeurs de logiciels s’y mettent déjà beaucoup. Il suffit de regarder la dernière SaaSpocalypse, au cours de laquelle le marché a été englouti par des sociétés proposant des applications logicielles qui menaçaient d’être perturbées par l’intelligence artificielle, explique Ni.
“Si je vends des logiciels, j’ai intérêt à avoir une histoire sur l’IA”, ajoute-t-il. “Le SaaSPocalypse reflète simplement le fait que vous n’aviez pas une histoire solide en matière d’IA, à la fois pour vos clients et pour le marché.”
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