O seu clube da Premier League precisa de ajuda financeira externa? Provavelmente, eles já estão entendendo e você não sabia.
A partir da próxima temporada, a liga mudará das Regras de Lucro e Sustentabilidade (PSR) para os regulamentos de Relação de Custo do Time (SCR), marcando a mais recente mudança no cenário financeiro do futebol inglês. Portanto, gerar receitas fora do campo nunca foi tão importante para ajudar a influenciar o desempenho fora do campo.
Enquanto o PSR se concentra nos lucros ou perdas de uma equipa em todas as receitas ao longo de um período contínuo de três anos, com uma perda máxima permitida de £105 milhões, o SCR exige que as equipas limitem os seus gastos com custos de equipa – principalmente, taxas de transferência e salários – a 85% das suas receitas. Este é o mesmo modelo que o Fair Play Financeiro da UEFA utiliza, embora limite os gastos a 70% para equipas em competições europeias como a Liga dos Campeões.
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SCR faz parte de uma tempestade perfeita.
A partir da próxima temporada, a Premier League proibirá as empresas de apostas de anunciarem na frente de suas camisas. Isto significa que 11 dos 20 clubes terão de encontrar um novo patrocinador principal para 2026-27 se a proibição entrar em vigor. A vice-presidente do West Ham United, Karen Brady, afirmou em um debate na Câmara dos Lordes em novembro de 2024 que a decisão de proibir a publicidade de jogos de azar na frente das camisas significaria “uma redução de cerca de 20% de sua receita comercial bruta”.
Então, para onde os clubes podem se voltar? Uma resposta reside na utilização de empresas externas para encontrar novas oportunidades de crescimento comercial. Esta é uma prática comum nos esportes dos EUA, mas era rara na Inglaterra até recentemente.
‘A primeira questão é onde posso preencher essa lacuna de receitas?’
Exatamente metade dos 44 principais clubes de Inglaterra – a Premier League e o Campeonato da segunda divisão – são maioritariamente propriedade de investidores americanos. E esta expansão da propriedade nos EUA fez com que as equipes procurassem novas ideias nos Estados Unidos para encontrar acordos de patrocínio criativos.
O mercado dos EUA ainda é relativamente inexplorado no que diz respeito ao crescimento comercial da Premier League. Os dados da indústria estimam que as marcas americanas representam agora 61% dos gastos globais com patrocínios desportivos, mas apenas um em cada seis patrocínios de futebol europeus envolve marcas americanas.
A Playfly Sports está na vanguarda dessa mudança. A empresa de marketing esportivo, mídia e tecnologia se autodenomina “a principal maximizadora de receitas da indústria esportiva”. A própria Premier League contratou agora a Playfly para aumentar o número de seguidores e monetizar a indústria dos EUA, dizendo à ESPN que quase metade dos clubes da primeira divisão inglesa trabalham agora com empresas comerciais retidas em alguma capacidade. Em 2023, esse número girava em torno de 10%.
Dan Lipman, co-diretor administrativo da Playfly para a Europa, disse à ESPN: “Os proprietários americanos envolvidos na Premier League também possuem outros clubes em outros esportes. A Playfly trabalha com todos os times da NBA, MLB, NHL, e esses proprietários americanos viram a sofisticação com a qual abordamos essa receita comercial: nossa conexão de marca e abordagem de superconexão de marca.
“Não é uma tendência independente que estes proprietários estejam a investir no futebol europeu, eles estão a recorrer a agências. Muitos executivos desportivos americanos vêm a um jogo desportivo no Reino Unido e comentam como há pouca publicidade de marca e quão limitada é a activação. Nos EUA, é completamente diferente. Com o SCR chegando e apostando, as camisas saem, onde posso preencher a primeira pergunta?
Até recentemente, a maioria dos acordos comerciais dos clubes da Premier League eram impulsionados por relações pessoais, uma vez que os diretores comerciais utilizavam a sua rede de contactos para concretizar acordos de patrocínio. Comparável à modernização do recrutamento de jogadores, que passou do scouting tradicional para a utilização de análises, os dados podem agora desempenhar um papel fundamental na estratégia comercial, e os clubes estão cada vez mais dispostos a recorrer a ajuda externa para esta tarefa.
O especialista em finanças de futebol Kieran Maguire disse à ESPN: “Alguns clubes da Premier League com grandes orçamentos adquiriram o hábito de usar agências externas para terceirizar efetivamente seu desejo de diversificar seus fluxos de receitas.
“O Tottenham Hotspur, por exemplo, tem mais eventos não relacionados ao futebol com estádios lotados do que eventos de futebol, então como eles podem adaptá-los para maximizar a receita? Aconselhamento sobre preços, catering e mercadorias vendidas por terceiros – o clube não necessariamente terá experiência nisso, pois ainda é uma adição relativamente nova ao seu arsenal de ferramentas de maior bilheteria.”
‘Os maiores cheques de marca vindos dos EUA’
Em agosto passado, o Crystal Palace anunciou a SunExpress como parceira aérea oficial, a primeira do clube desde 1991. A Playfly garantiu o acordo, replicando uma estratégia usada para trazer marcas de companhias aéreas para equipes profissionais e universitárias nos Estados Unidos. No futebol universitário, a Southwest Airlines oferece voos adicionais para dias de jogos como parte de uma parceria com a SEC, enquanto a Alaska Airlines é a companhia aérea oficial dos quatro times da Costa Oeste do Big Ten.
O modelo dos EUA é atraente porque, simplesmente, os números continuam a crescer. Em outubro passado, a NFL relatou um aumento de 14% na receita no último ano fiscal. A receita da MLB atinge um recorde de US$ 12,1 bilhões em 2024, enquanto os patrocínios da NBA crescem 8%, de acordo com a empresa de dados SponsorUnited.
“Um proprietário dos EUA chega, eles contratam um diretor comercial dos EUA que fez isso por eles nos EUA, que contrata uma empresa dos EUA para ajudá-los a analisar os patrocínios da mídia, a sinalização voltada para a TV e há confiança”, disse Lipman. “É assim que está evoluindo.”
O Tottenham se tornou o último clube a contrariar a tendência ao nomear Alex Schutcher – ex-funcionário da agência esportiva americana Elevate – como seu novo diretor comercial no mês passado. O presidente comercial do Chelsea, Todd Clyne, ocupou brevemente uma função semelhante no Spurs, tendo também trabalhado para o Miami Dolphins; Kate Theobald, do Liverpool, foi anteriormente contratada pelo New York Yankees.
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Um grande problema com as novas regras do SCR. Maguire disse: “A mudança de regra significa que os clubes podem gastar 85% das receitas nos custos dos jogadores e, portanto, estão sob pressão extra para gerar essas receitas extras porque 85% podem ir para os custos dos jogadores”.
Lippmann disse: “A receita comercial dos seis grandes clubes é maior do que a receita de transmissão. É cerca de 40-60% da receita total.
“Não existe uma equipe que não busque apoio externo de patrocínio porque essa é sua maior influência. A maior verificação da marca virá dos EUA e, em última análise, é uma coisa baseada no relacionamento.
“O SCR está definitivamente mais associado à receita comercial porque prioriza a receita recorrente; o PSR trata de lucros e perdas anuais individuais. Quando você olha para a receita, o que é repetível e previsível? É a receita comercial – acordos de parceria plurianuais e de longo prazo.
“Quando estamos trabalhando com uma equipe em um projeto que pode gerar milhões em receita bruta anual, isso tem um impacto significativo em seu orçamento para salários de jogadores e, em última análise, afetará sua capacidade de recrutamento”.
‘Mais anúncios em mais lugares’
O maior perfil e exposição global da Premier League colocam os clubes à frente das ligas europeias rivais na entrada no mercado dos EUA. Na Inglaterra, desenvolvia-se uma corrida armamentista comercial.
O Arsenal segue o seu próprio caminho, atualmente no terceiro ano do que descreve como uma nova estratégia comercial que inclui esforços para duplicar as receitas de patrocinadores de segundo nível. Os resultados financeiros do ano passado destacaram a renovação e expansão da sua parceria com a Emirates e a renomeação da sua base de formação como Shobha Realty Training Center, mas a sua propriedade americana sob o bilionário Stan Kroenke irá sem dúvida considerar mais opções nos Estados Unidos.
Especialistas do setor esperam que nomeações comerciais arriscadas nos EUA e nas agências do Chelsea, Tottenham e Liverpool alertem os clubes nessas áreas.
Então, como os fãs podem ver esse lançamento no futuro? Mike Schreiber, presidente executivo da PlayFly Sports, disse à ESPN: “Mais espaço para publicidade – disponibilidade de inventário, seja no ar ou dentro do estádio. Mais publicidade em mais lugares. Isso é algo que existe nos EUA e está mudando aqui. E uma experiência premium para os fãs.
“Está se espalhando nos EUA e começando a decolar no Reino Unido. Você pode reduzir o número de assentos em um estádio e ganhar mais dinheiro. Parece contra-intuitivo, mas construir assentos maiores e melhores, comida diretamente em seu assento ou uma área de hospitalidade, todos esses elementos estão mudando as áreas onde as empresas comerciais podem se expandir.”
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