Algumas marcas têm o que todos os executivos de luxo desejam: uma lista de espera para ajudá-los durante os momentos de silêncio. Mas os valores de revenda mostram que mesmo produtos raros, como bolsas Hermès Birkin e relógios Rolex, não estão atraindo o mesmo público de antes.
Um modelo de negócio baseado na escassez, onde uma empresa de luxo produz deliberadamente menos do que o mercado exige, pode ser uma mina de ouro.
Tomemos como exemplo os fabricantes de automóveis Ferrari e Porsche. A capitalização da Ferrari, com sede em Milão, é de US$ 59,6 bilhões às taxas de câmbio atuais, em comparação com os US$ 45,4 bilhões da Porsche. A marca italiana entrega menos de 15 mil carros por ano, em comparação com os mais de 300 mil da empresa alemã. A fome no mercado de abastecimento e de servir os ricos significa que a Ferrari pode cobrar milhões de dólares por carros de edição limitada, enquanto a Porsche tem de vender em quantidades muito maiores a preços mais baixos.
Na indústria de relógios de luxo, a empresa suíça privada Patek Philippe produz 72 mil relógios por ano, de acordo com as últimas estimativas do Morgan Stanley. A Cartier, propriedade da empresa de luxo Richemont, produz cerca de 10 vezes mais.
A escassez no mercado primário tende a aumentar os valores secundários. Os relógios Patek Philippe alcançam um prêmio médio de 11% em relação ao preço original quando revendidos, enquanto os relógios Cartier são vendidos com um desconto de 31%, mostram dados do WatchCharts. Como o tempo de espera por um novo Patek pode levar anos para os modelos mais procurados como o Nautilus e o Aquanaut, os compradores estão dispostos a pagar por um relógio hoje.
Mas a retenção de valor, um indicador da procura básica, está a diminuir mesmo para marcas raras. Os prêmios de vendas de relógios Patek e Rolex vêm diminuindo há três anos. Os dados do WatchCharts mostram que o prêmio médio da Rolex caiu quase pela metade, para cerca de 7%, desde janeiro de 2024, e a Patek caiu de 38% para 11% no mesmo período.
Várias coisas podem contribuir. Depois de os especuladores terem disparado os preços dos relógios e de outros bens de luxo durante a pandemia, o mercado está a regressar ao normal. Há também mais oferta no mercado secundário, à medida que as pessoas tentam liquidar relógios caros por dinheiro, o que pressiona os valores.
E grandes aumentos de preços no mercado primário são prejudiciais à retenção de valor. Os preços da Patek subiram 22% nos EUA no ano passado, em parte devido às tarifas. Como os valores no mercado secundário não acompanham o ritmo, os prêmios de revenda diminuem.
A análise de Bernstein mostra uma tendência semelhante nos resultados dos leilões de bolsas Hermes Birkin e Kelly. As vendas de bolsas estão no nível mais baixo desde 2017. Os compradores estão agora pagando impressionantes 50% mais do que no varejo por bolsas Birkin e Kelly usadas. Mas se retirarmos as populares bolsas Mini Kelly, que aumentam o prêmio médio, as versões maiores da Kelly e da Birkin serão vendidas a preços de varejo após levar em conta a comissão do leiloeiro.
“Os atuais prémios de revenda mostram que as listas de espera diminuíram e que a oferta global de malas Hermes está agora mais próxima da procura do que nunca”, afirma Luca Solka, analista de luxo da Bernstein.
Diminuir os valores de revenda pode ser difícil para marcas como a Hermès, que contam com a expertise conhecida como embalagem. Embora a empresa nunca deixe isso claro, de acordo com colecionadores de bolsas, os compradores geralmente precisam gastar milhares de dólares em outros produtos da Hermès, como roupas e móveis, para combinar com a Birkin.
Isso está fazendo com que a demanda se espalhe para outras categorias: as cerca de 150 mil bolsas Birkin e Kelly que a Hermes fabrica a cada ano representam cerca de 25% das vendas totais da empresa, estima Bernstein.
As vendas da categoria de mochilas Hermes estão desacelerando. No terceiro trimestre, a divisão de artigos de couro cresceu 13%, mas as vendas de produtos como relógios e perfumes caíram em relação ao ano anterior. Combinado com a queda dos valores de revenda, isto sugere que a concorrência para comprar uma Birkin se tornou menos intensa.
O modelo de negócio da escassez provavelmente vem com a sua própria cobertura económica: as listas de espera aumentam durante os booms económicos e esgotam-se durante os períodos de escassez, estagnando as vendas.
Mas a grande almofada de procura por raridades é parte do que torna as marcas raras tão grandes investimentos a longo prazo. Ferrari e Hermes alcançaram retornos totais para os acionistas de cerca de 700% na última década. Em comparação, o proprietário da Gucci, Kering, obteve apenas 140%.
Um bônus de vendas também se torna uma forma de publicidade gratuita. A ascensão de varejistas on-line de segunda mão, como Watchfinder.com e The RealReal, significa que os compradores podem ver o que as marcas valem ou não com o clique de um botão. Isto aumenta a publicidade em torno de marcas raras e pode ajudar a manter os seus orçamentos de marketing anormalmente baixos. As despesas anuais com publicidade da Hermes representam apenas 4% das vendas totais.
É difícil definir a estratégia que explica por que tantos concorrentes a imitaram com sucesso. A escassez só funciona quando os clientes acreditam que a oferta limitada é o resultado de restrições reais de capacidade, diz David Dubois, professor associado de marketing na escola de negócios Insead. Cada Birkin é costurada à mão por um couro, o que retarda a produção. Uma empresa que terceiriza a produção ou fabrica seus produtos por meio de máquinas terá mais dificuldade em convencer os clientes de que seus produtos são realmente baratos.
Depois, há a delicada tarefa de distribuir mercadorias aos clientes ricos. Para obter o desejado relógio Patek Philippe, os clientes devem escrever uma carta ao responsável da empresa.
Segundo Oliver Müller, fundador da consultoria industrial LuxeConsult, a carta deve indicar quais relógios Patek o colecionador já comprou e se algum deles foi revendido posteriormente. “Novos clientes não têm acesso a essas peças”, diz Mueller.
Os critérios da Ferrari para escolher quais clientes possuem seus cobiçados carros incluem quantas Ferraris ela já possui – colecionadores que podiam comprar um LaFerrari ou Icona compraram uma média de 10 Ferraris novas antecipadamente, de acordo com Hagerty – bem como a participação no programa de corridas da empresa.
Prêmios mais baixos no mercado de revenda são um bom presságio para compradores ricos que precisam passar por menos obstáculos para conseguir o que desejam. Mas isso é uma má notícia para as marcas cujas listas de espera estão diminuindo.
Escreva para Carol Ryan em carol.ryan@wsj.com
