Bem, quantas milhas aéreas ou pontos de cartão de crédito você tem?
As companhias aéreas, os bancos e os hotéis estão a transformar os programas de fidelização que antes eram comuns, permitindo aos membros gastar pontos ou milhas para dourar a sua vida quotidiana com experiências que o dinheiro por si só nem sempre consegue comprar.
Os membros podem ganhar ingressos para a Copa do Mundo de futebol com milhas da American Airlines, reservar passeios pelos bastidores de shows esgotados da Broadway com milhas da Delta Air Lines ou participar de festas exclusivas em festivais de cinema com pontos Chase. Eles podem garantir um lugar em jantares íntimos com vários pratos preparados por chefs renomados e pagar com pontos Capital One ou milhas da United Airlines.
As empresas estão apostando alto em experiências para ajudar a atrair viajantes mais ágeis no cenário vertiginosamente complexo da fidelidade, dizem os especialistas. Os clientes agora podem reservar viagens de mais maneiras do que nunca, inclusive diretamente por meio de portais de cartão de crédito, e escolher entre uma ampla variedade de programas e formas de ganhar pontos. Ao mesmo tempo, alguns programas reduziram o valor dos pontos e cortaram os benefícios, minando a fidelidade dos membros.
As experiências podem ajudar membros novos ou errantes, encantando-os e dando-lhes a chance de se sentirem VIPs, ao mesmo tempo que lhes dão mais oportunidades de usar seus pontos.
“As marcas de viagens e os bancos estão a mudar para um posicionamento de estilo de vida”, disse Erifili Gounari, CEO e fundador da Z Link, uma agência de marketing focada nos jovens. “Não apenas ‘voe conosco’ ou ‘banque conosco’, mas ‘é assim que ajudamos você a viver melhor, explorar mais e acessar o mundo’. Atrair turistas em “todas as frentes”
A oportunidade de desfrutar de uma experiência elevada atraiu Jen Espinal, de 41 anos, a uma festa de patinação patrocinada pela Chase Sapphire Reserve em outubro, na cidade de Nova York. Por menos de 10.000 pontos, Espinal e outros membros do cartão se juntaram a celebridades como Cher e a dupla dance-pop Sophie Tucker no Faena, um novo hotel no Meatpacking District.
“Isso leva você a lugares que não encontramos em nossa vida cotidiana”, disse Espinal, de Nova Jersey, enquanto bebia champanhe com um amigo em uma área VIP isolada. “Isso ajuda você a vivenciar uma cidade de uma maneira diferente, mesmo se você for local.”
Após a desregulamentação do setor no final da década de 1970, as companhias aéreas começaram a lançar programas de fidelidade baseados em milhas e pontos. A American Airlines lançou o AAdvantage em 1981, um dos primeiros programas de passageiro frequente. As recompensas para os participantes do programa, que era apenas por convite, incluíam passagem de primeira classe para qualquer destino nos Estados Unidos. Os hotéis seguiram o exemplo; Em 1983, o Holiday Inn lançou o primeiro programa de fidelidade hoteleira, que concedia pontos aos membros pelas estadias.
Hoje, os membros podem acumular pontos para muitas atividades que pouco têm a ver com voos ou estadias em hotéis. Além de ganhar pontos para compras diárias com cartão de crédito, os viajantes podem, por exemplo, ganhar milhas United por pegar um Lyft, acumular pontos Marriott Bonvoy por solicitar Uber Eats ou coletar recompensas extras por beber Starbucks enquanto voam na Delta.
A lealdade tornou-se lucrativa. As receitas provenientes destes programas constituem uma importante fonte de lucro para as companhias aéreas que vendem as suas milhas aos bancos. De acordo com uma análise de registros financeiros feita por Jay Sorensen, que dirige a empresa de consultoria aérea IdeaWorksCompany, em 2024, a American e a Delta receberão cerca de US$ 7 bilhões de programas de passageiro frequente.
Embora as empresas possam ser reticentes quanto ao número de membros, os principais programas de fidelidade contam com milhões de membros em todo o mundo. O programa Bonvoy da Marriott tem cerca de 260 milhões de membros, disse a empresa em sua mais recente teleconferência de resultados financeiros. A Delta informou em 2023 que tinha mais de 130 milhões de membros SkyMiles.
Com os riscos tão elevados, as companhias aéreas, os hotéis, as agências de viagens online e os bancos estão todos competindo para se diferenciarem. “Os visitantes são atraídos em todas as áreas”, disse Sorensen em comunicado. “A concorrência cria melhores recompensas, mais lançamentos e novas opções de reserva de viagens, mas também remodela o equilíbrio de poder na indústria de viagens”.
Experiências ‘fora dos gráficos’
Os programas de fidelidade criaram uma variedade deslumbrante de ofertas centradas em grandes eventos esportivos e culturais, como Miami Art Week, Grande Prêmio de Fórmula 1 de Las Vegas, Festival de Cinema de Sundance, Torneio Aberto de Tênis dos EUA e Festival de Música e Arte Coachella.
“Precisamos estar nesses ambientes premium que chamam a atenção”, disse Elizabeth Rutledge, diretora de marketing da American Express, acrescentando que “a geração Z e a geração Y querem ingressar na Amex por causa de coisas como entretenimento e experiências esportivas”..”
Essa tendência permeia todo o setor. Dados recentes mostram que os viajantes estão dispostos a gastar mais em experiências e a deixar que as experiências influenciem a sua escolha de destino.
Um tema comum é oferecer experiências que o dinheiro não pode comprar, como treino de rebatidas no Daykin Park, casa do Houston Astros, por 12.000 milhas United. Ou uma viagem à Suíça patrocinada pelo Chase Sapphire Reserve com o medalhista de ouro olímpico Shaun White – que é um pouco mais caro, com 1,5 milhão de pontos (ou US$ 15.500, se você quiser pagar em dinheiro), além da taxa anual do cartão. Outros programas de fidelidade geram entusiasmo ao leiloar experiências.
Hutch Pegler, 53 anos, voa quase toda semana a trabalho e costuma acumular milhas para usar em viagens familiares. Mas em maio, ele aproveitou a oportunidade para uma estadia de duas noites em Dallas, que incluiu quatro horas em um simulador Boeing 787 da American Airlines. Ele venceu o leilão gastando mais de 1 milhão de milhas.
“Adoro voar e adoro o negócio de companhias aéreas”, disse Pegler, que mora em Connecticut. “Toda a experiência foi extraordinária”, acrescentou.
As atividades e experiências são uma “entidade sem fins lucrativos”, disse Chris Regan, presidente da Chase Branded Cards, e beneficiarão tanto o Chase quanto seus clientes.
“É bom para os negócios deixá-los felizes no longo prazo. Queremos clientes satisfeitos”, disse ele. “Clientes satisfeitos ficam mais tempo; eles gastam mais.”
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Pesca para a Geração Z
Os dados mostram que os viajantes da Geração Z são menos propensos a aderir a um programa de fidelização, pelo que esses programas estão a trabalhar arduamente para os trazer para o grupo. Táticas impulsionadas pela mídia social, como descontos limitados, sorteios e sorteios, visam capitalizar o medo de perder, às vezes sem exigir milhas ou pontos.
A Delta lançou recentemente um novo sorteio em grupo onde os membros SkyMiles podem ganhar viagens gratuitas com seus amigos. A companhia aérea divulgou o novo programa no Instagram dias antes de revelar todos os detalhes no site SkyMiles Experience.
No verão passado, a Alaska Airlines apresentou sua plataforma de experiência, Atmos Rewards Unlock, que inclui leilões e opções de compra, um passeio pelos bastidores do Hangar de Aviões do Alasca no Aeroporto Internacional de Seattle-Tacoma (5.000 pontos). Brett Catlin, vice-presidente da companhia aérea, disse que a mudança foi impulsionada em parte por um esforço para “construir relevância com um grupo demográfico mais jovem” e “oferecer resgates mais acessíveis e alcançáveis” em diferentes faixas de preços.
As empresas estão tentando outras maneiras de chamar a atenção da Geração Z. O Marriott ocasionalmente lança experiências resgatáveis por um ponto; Os associados devem acompanhar os canais de mídia social da empresa para receber alertas. Em 2024, a operadora do hotel realizou um sorteio de ingressos para a turnê Eras de Taylor Swift, que rendeu cerca de 1 milhão de novos membros, disse Peggy Rowe, diretora de atendimento ao cliente da Marriott. No outono passado, mais de 150 mil pessoas se inscreveram para ganhar a primeira entrega em grupo da Delta, uma viagem gratuita à Costa Rica e uma visita a uma fazenda de café Starbucks, e 70 membros SkyMiles foram selecionados, disse uma porta-voz da companhia aérea.
“Para a Geração Z, em particular, as experiências superam os benefícios materiais, portanto, oferecer acesso único, como assentos Taylor Swift ou passeios pelos bastidores da Broadway”, transforma um programa de fidelidade em uma espécie de passaporte cultural, disse Gounari, da agência Z Link.
Em outubro, Allie Chiu, uma moradora de Nova York de 26 anos, correu por Manhattan em uma caça ao tesouro e esperou uma hora para conseguir ingressos de US$ 50 para um show de Olivia Rodrigo organizado pela Amex para titulares do cartão Platinum de US$ 895 por ano.
Eventualmente, ela viu um de seus cantores favoritos, Rodrigo, se apresentar a poucos metros de distância.
“Isso me fez perceber que podemos colher esses benefícios por causa do que pagamos”, disse Chiu, que trabalha com finanças. “Foi muito valioso.”
Este artigo foi publicado originalmente no The New York Times.
