Há dois anos que Lisa Materazzo, diretora de marketing global da Ford Motor Company, vem trabalhando em uma nova estratégia de marca. Ele chamou o exame minucioso da estratégia da empresa de “um mandato” e uma necessidade, acrescentando: “Nossa estratégia de marca não foi atualizada de cima a baixo em mais de uma década”.
Esta estratégia vai além da publicidade e do marketing para incluir decisões mais amplas sobre produtos, desde prazos de desenvolvimento até embalagens. No caso da Ford, também inclui o automobilismo e o apelo ao público além das fronteiras dos EUA.
Uma “reavaliação profunda”, como disse Materazzo, foi especialmente necessária quando o plano estratégico de eletrificação da Ford+ foi lançado ao público em 2022. Ele disse: “Ele basicamente define a estratégia da Ford para crescimento e criação de valor. Gosto de pensar no plano Ford+ (conforme definido) como a forma como competiremos, será focado, mas tudo será focado em recursos naturais.
Hoje, a campanha Ready Set Ford está em pleno andamento. É a primeira campanha global da empresa em 15 anos e foi concebida para ser mais do que apenas um slogan, “uma promessa universal para você de que nossas capacidades, nossa paixão e nossa inovação corresponderão às suas”, disse a empresa.
“Tínhamos que ter certeza de que acertávamos a técnica”, disse Materazzo. “Precisamos que isso impacte todas as partes do nosso negócio.”
Acertar o momento certo para lançar a campanha foi tão importante quanto a própria campanha. Com a conveniência de um carro elétrico e um mundo de regulamentações em constante mudança, a Ford precisava ter a certeza de definir o tom certo, que levasse a marca na onda.
“Nós realmente confiamos nos mais de 120 anos de patrimônio da Ford como marca. Olhamos para o mercado, olhamos para o consumidor e os reunimos”, disse o CMO.
Para chegar lá, a empresa examinou o mercado automotivo global e descobriu uma policrise. “Uma das grandes tendências que temos visto é a ideia de que os consumidores se sentem sobrecarregados em múltiplas frentes. Há muita ansiedade neste momento e, infelizmente, essa pode ser a nossa nova norma. Quando pensamos em política, quando pensamos em tecnologia, quando pensamos nas pessoas que estão muito nervosas em relação à IA, à segurança financeira, à saúde e ao bem-estar, isso foi interessante para nós.
Ele continuou: “As pessoas pensam que existe um estado grande e constante de crise e angústia. Mas a conclusão é que as pessoas são incrivelmente resilientes e otimistas quando recebem as ferramentas e a capacidade de se sentirem capacitadas. Isso foi realmente interessante para nós porque o otimismo e a resiliência estão incorporados no DNA da Ford. É algo que somos melhores em fazer e algo que é perfeito para fazermos. Qualquer pessoa pelo serviço e experiência do produto.”
Ready Set Ford é uma campanha concebida para ser “uma faísca para capacitar as pessoas com os recursos de que necessitam, as ferramentas de que necessitam para realizar o trabalho”.
A empresa está na encruzilhada de um importante produto e pessoal. Os produtos europeus, incluindo o Capri e o Explorer EV, baseados na plataforma Volkswagen, não estão indo tão bem quanto o esperado, dizem os analistas, mas a demanda pelo seu compatriota Puma Zen-E SUV elétrico é forte.
“A Ford está a agir cada vez mais como uma marca orientada para o comércio – dominante nos camiões e carrinhas dos EUA e fortemente dependente das carrinhas na Europa – mas essa força não se traduz na sua linha voltada para o consumidor. Adicione problemas de qualidade persistentes, custos estruturais crescentes e uma transição EV que está a revelar-se dispendiosa e inconsistente como esperado”, disse Wattie, diretor de análise da indústria na AutoPacific. Semana de notícias.
Materazzo acredita que seja qual for o mercado, o Ready Set Ford traduz. “A verdade universal do Ready Set Ford é que o compromisso com os nossos clientes viaja globalmente. Portanto, a expressão disso é realmente onde temos a oportunidade de personalizá-lo para que se encaixe na Europa, pode parecer diferente da América do Sul, pode parecer diferente dos EUA, mas a capacidade que a Ford oferece será unificada por esse conceito”, disse ele.
Wattie vê potencial nesse plano, mas diz que as dificuldades da Ford não ficarão mais fáceis tão cedo. Ele disse: “No futuro, a Ford precisa de clareza sobre seu produto, marca e estratégia global. Isso significa restaurar a demanda do consumidor com carros no preço e na posição correta, fixando a qualidade com urgência e trazendo mais disciplina ao planejamento do portfólio. Os pontos fortes inerentes da Ford – incluindo um negócio comercial resiliente – são reais, mas os próximos irão determinar se a empresa pode remodelar todo o seu ciclo de produto. Portfólio ou concorrentes mais focados. Continuar a perder terreno.”
